题目：品牌营销若干理解和应用-以1号店为例

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1、题目：品牌营销若干理解和应用—以1号店为例院（系）　　　工商管理学院　　　专业　　　市场营销　　　　　届别　　　2011　　　　　　　学号　　　0716104042　　　　姓名　　　吴晓皓　　　　　　指导老师　　　殷赣新（讲师）　　华侨大学教务处印制2011年5月摘要本文通过对品牌和品牌营销定义及相关理论的研究和探讨，发现了现有品牌营销存在的问题，并试图提出了某些可行的建设性意见。最后，文章结合近两年电子商务行业发展十分迅猛的“网上超市”——1号店的品牌营销之道，进一步探索解决品牌营销问题和不足的途径。关键词：品

2、牌；品牌营销；品牌管理；体验IIAbstractBasedonthedefinitionofbrandandbrandmarketingandresearchandstudythetheoryandfoundthattheexistingproblemsinbrandmarketing,andtriedtoputforwardsomepossibleconstructivecomments.Finally,thearticleintegrateaveryrapiddevelopment“onlinesuperma

3、rket”ofe-commerceoverthelasttwoyears–“yihaodian”inthebrandmarketing,tofurtherexploresolutionstoproblemsandshortcomingsoftheapproach.Keywords：Brand;Brandmarketing;Brandmanagement;ExperienceIIII目录前言1第一章、品牌营销相关概念11.品牌的概念12.营销的定义23.品牌营销的含义2第二章、品牌营销管理内容21.品牌市场定位32

4、.品牌推广33.品牌延伸4第三章、品牌营销存在的问题41.盲目进行，缺乏定位52.外强中干，徒有其表53.误认为广告就是品牌营销54.忽视品牌管理6第四章、完善品牌营销的对策61.明确品牌定位与诉求，合理设计品牌62.打好基础，全面发展63.传播手段多元化，不能仅靠广告74.加强品牌管理7第五章、品牌营销在1号店的具体应用71.1号店概况72.1号店的品牌营销之道8结束语12参考文献13II品牌营销若干理解和应用—以1号店为例华侨大学市场营销专业2011届本科学位论文14品牌营销若干理解和应用—以1号店为例华侨大

5、学市场营销专业2011届本科学位论文前言2010年09月17日美国咨询公司“Interbrand”发布了这一年的全球企业品牌价值排行榜，美国可口可乐公司以704.52亿美元的品牌价值荣登榜首，品牌营销对现代企业的巨大经济效益可见一斑。近年来，各行各业的企业纷纷把品牌营销提上年度会议议程，学者们关于品牌营销的理论研究日益深入，由此衍生出许许多多纷繁乱杂的概念。越来越多的人在讨论和研究品牌营销，更多的人却只是远观，而未能窥得其中奥妙。本文通过对品牌营销相关理论的研究，发现品牌在整个企业市场营销环节中的重要地位和作用，

6、尝试找出现有的品牌营销存在的局限和不足，并试图提出一些可行的解决方案。最后，以1号店这个企业为例，探索品牌营销的应用之道。第一章、品牌营销相关概念1.品牌的概念什么是品牌。世界著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”可见品牌不等于“牌子”、“招牌”、“商标”。它是一系列要素的综合，是无形的，而且与消费者的体验十分相关。国内的学者也

7、从未停止探索品牌新内涵的脚步。于是，有人提出了事实上，品牌也是一种产品。从最初作为狭义产品的附庸存在发展到如今，品牌已经成为一种独立的市场供应品，它有独特的效用，它有独立的价值，14品牌营销若干理解和应用—以1号店为例华侨大学市场营销专业2011届本科学位论文它有专属的价格，它能够引起消费的欲望，它能满足消费者需求。它能实现企业利润，它能赢得投资回报【1】。1.营销的定义营销都不陌生，美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)认为：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输

8、送给顾客，以及维系管理公司与顾客问关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程【2】。简单地说，就是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。2.品牌营销的含义那么品牌营销又是什么呢？品牌营销，是指以创建品牌为基点，将品牌转化成名牌为目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程【3】。因此品牌营销也是市场营销活动中很重要的一个组成