服务营销大作业

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1、选题背景：麦当劳的危机公关意义：该案例引发的“服务营销的承诺”研究案例7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳

2、方面却做出向两人各赔偿500元，但拒绝做出调查方案的决定。麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者（同时也是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的《声明》，说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的。整个声明没有提及自己的任何过失。傲慢与偏见如果把麦当劳在中国大陆近期的一系列公关危机做一次盘点的话，确实乏善可陈。反思麦当劳在这一系列危机中的表现，可以概括：僵化与迟钝。其次是麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。麦当劳前一段时间的涨价行为为什么

3、会遭受到中国诸多媒体的口诛笔伐？我们不难理解。麦当劳漠视中国消费者的消费习惯，缺少与媒体提前的沟通，涨价之前缺少对事件本身严重性的通盘考虑。联系两次“消毒水”事件，可以看出麦当劳在中国危机公关的僵化性，一层层的上报与沟通结果问题还是得不到解决，消费者最基本要求也得不到合理的答复，看来麦当劳得了比国内某些企业还要严重的“大企业病”。案例分析：危机管理的三大败笔分析企业危机公关的成败，可以从公关危机的三个关系去剖析，即企业与受害者、企业与公众、企业与媒体之间的关系。麦当劳“消毒水”危机公关依照上述关系分析，存在三大败笔：败笔一：处理与受害者关系不当麦当劳

4、快餐店的做法有这样几点值得商榷：第一，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场，这说明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺，即使一份以我为中心的声明，也只是在一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象。第三，不能满足消费者的合理要求。败笔二：处理与公众关系上缺乏有效的机制广州麦当劳“消毒水”事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发表了所谓的“声明”，没有

5、向公众做出及时、合理的解释。对于麦当劳这样的食品行业的企业来说，它所生产的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者。当公关危机发生后，麦当劳并没有与公众进行良好的沟通，给予公众一个合理的解释与说明，从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视。败笔三：忽视媒体负面报道所带来的巨大影响迫于压力，一周后所发的“声明”还一再标榜自己是“一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的”，言下之意消毒水是无害的。服务营销的重点之一：承诺由于竞争加剧，产品和服务趋于同质化，市场越渐成熟，企业在制造业和服务业的发展越

6、来越困难，而服务业又区别于其他组织。因此仅提供解决客户技术问题的办法是不够了，与此同时还应提升竞争力，以获得和保持市场份额就显得尤为重要。各种增值服务，已经在实际交易活动中显现出远远超出其以往范畴的功效，如有交付，以保持竞争力，创造客户忠诚度等。研究和商业惯例表明，留住客户是要通过增值服务的成本低于获取新的成本来实现的。此外，客户忠诚度将创造更多的收入，从长远来看，要更加重视概念服务营销中的承诺的作用。在服务营销的概念中，承诺发挥了核心的作用，因为它是一个重要的特点，是一种关系营销模式。承诺是指一个隐含或明确的保证连续性的交流合作的伙伴关系。在这里我

7、们应将其看作是一个初步尝试把概念从服务质量/满意度方面的概念延伸至关系营销领域。服务质量和满意度将被视为除了承诺的概念，信任和依赖之外的重点。关系服务营销这项服务最初是围绕在与企业保持着密切的关系的客户中的。然而，随着越来越多的客户强调营销组合模式的重要性，在与客户互动的背景，在1960年代和1970年代关系营销服务得到了足够的重视，取得了一定的发展。但直到20世纪80年代初的关系营销才被学术界真正确立下来。成熟的服务营销，重点是质量，是从提高认识到和潜在利益的公司和客户交流确立营销关系，再到技术的进步。另外，营销组合模式符合服务公司跟客户间的关系管

8、理，这也导致了服务营销发展成为一门重要的现代营销管理学科。如何才能在理论上正确定位服务关系营销的概念呢？美国