中国电视产业市场竞争的态势

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中国电视产业市场竞争的态势北京大学新闻与传播学院教授ludi@vip.sohu.com2009·8·11陆地 主要内容一、数据与观察二、融合与分化三、突破与创新四、“三足鼎立”与“四分天下”五、跨界与竞合六、“多变”与“多元” 一、数据与观察2008年底，全国广播电视用户1。63亿户；2008年底，中国数字电视用户4922。7万户；2008年底，全球广告创收4850亿美元；2008年底，中国搜索引擎用户2。03亿人；2008年底，全国网络视频用户规模超过2亿；2009年2月底，全国手机用户6。6亿户；中国平均每人每天花44%的休息时间上网，几乎是丹麦的三倍； 数据观察2008年，中国新媒体产业市场规模达到634亿元，年增长37%；2008年，中国网络游戏市场销售收入184亿元，同比增长76%；2008年第四季度，美国青少年月均观看手机视频的时间6。5小时。2008年12月，全球网络视频浏览量超过40亿次，浏览人数超过3000万，其中Youtube超过一半。2008年，全球网络广告收入美国270亿美元，英国64亿，法国29亿，日本39.5亿，中国13.4亿。 数字化时代传统电视媒体的前景？！………… 二、融合与分化 数字化转型时代，受众依然以电视作为媒介需求满足的首选渠道（互联网，网络视频，手机的重要性日益提高）资料来源：CSM媒介研究360奥运跨媒体受众研究 电视稳守受众媒介消费主导地位资料来源：CSM媒介研究2007年和2008年全国测量仪基础研究电视仍为媒体受众媒介消费的第一媒体，内容和技术发展保证了电视的成长空间。 年轻观众对电视渐行渐远，对互联网的使用越来越多资料来源:CSM媒介研究，历年所有调查城市互联网用户资料来源：CNNIC 数字户比非数字户收看电视时间更长（+22%）。数字电视总体上增加了观众的电视消费，但对年轻观众的收视影响有限+22+15资料来源：CSM媒介研究，2008年数字电视收视率跟踪 付费频道对传统频道观众的分流初显资料来源：CSM媒介研究，2008年数字电视收视率跟踪传统电视频道内容依然主导观众收视，数字电视频道分流作用显露。 数字化—传统广告营销的新挑战40%的观众在数字电视转化后换台更频繁，将对电视台和广告主捕获目标观众带来新的挑战。资料来源：CSM媒介研究-中国传媒大学，数字电视用户调查 数字化--提高广告有效到达的机遇资料来源：CSM媒介研究受众对媒介内容的需求可通过更多的媒介形式在更多时间和地点实现。TraditionalTVViewingTrendNewMediaConsumptionTrend 内容需求推动受众媒体消费增长奥运期间和奥运之后，受众使用互联网、网络视频、车载电视、户外电视不同程度增多，手机电视则在奥运期间消费量增加。新媒体渠道在内容支撑下赢得受众更多消费。资料来源：CSM媒介研究360奥运跨媒体受众研究 受众通过多样的跨媒体组合实现需求满足传统媒体和新媒体重叠受众比例达到46.8%，新媒体受众在不同媒介形式上接触行为的重叠性非常显著。单一的媒介形式已经不能满足受众的需求，受众利用不同媒体的特点和优势组合消费。资料来源：CSM媒介研究360奥运跨媒体受众研究媒体MediaType受众Audience电视TV广播Radio报纸杂志Print上网Internet车载电视BusTV手机电视MobiePhoneTV街面/楼宇电视LCD户外电视OOHTV电视观众TV10025.659.856.332.52.17.213.1广播听众Radio100100.079.461.041.53.79.221.4报纸杂志读者Print99.833.9100.060.843.63.210.617.6互联网用户Internet99.327.564.110038.83.37.415.9车载电视观众BusTV99.832.680.167.5100.05.015.227.5手机电视观众MobilePhoneTV94.843.187.383.573.8100.031.040.0街面/楼宇电视受众LCD99.232.787.957.968.39.6100.054.9户外电视观众OOHTV100.041.880.468.968.66.830.4100.0奥运期间受众不同媒体接触重叠率（%）DuplicationofMediaConsumption 受众结构决定不同媒体受众需求差异老年受众在电视、广播和报纸为代表的传统媒体受众中比例超过三分之一，而在互联网、手机电视、网络视频受众中只占4%-6%。资料来源：CSM媒介研究360奥运跨媒体受众研究 受众需求的集中与细分，创造多元化发展契机受众需求的多元化发展提升传媒价值 媒体融合及其动力技术的推力——三大技术市场的拉力资本的诱惑力政府的助力 媒体融合的形态如博客（Weblog）和音视频播客（Podcasting）、微博客（micro-blogging）和维基百科（Wikipedia）、社会网络服务（SNS）和P2P技术下的对等音视频分享、移动手机网络媒体和公共空间数字化液晶媒体（LED、DLP）等。 媒体的分化新媒体主要是视觉媒体，是电视媒体的分化与丰富。 电视媒体分化的前景——三驾马车随身电视——个人电视传统电视——家庭电视户外电视——公共电视 三驾马车的物理成份传统电视——家庭电视（家庭模拟电视、数字电视）户外电视——公共电视（交通载体电视和各种户外大屏幕，如LED、LCD、DLP）随身电视——个人电视（手机电视、PDA、手提电脑、MP4、移动DVD） 分化带来分割时间切割空间切割观众切割广告切割内容切割 三、突破与创新：当前我国电视市场竞争的十字路口（一）金融危机环境下“强者愈强，弱者愈弱”的“马太效应”。从我国主要电视台２００９年广告招商情况来看，央视增幅较大，湖南卫视、浙江卫视好于预期，而西北一些省级卫视和城市电视台等则不容乐观。据DCCI数据显示，中国广告市场整体年增幅2009年相对于2008年可能是5%到10%左右，与多年来电视广告百分之十几的增速相比，增幅明显减缓。与此同时，“马太效应”在电视媒体中再次显现，我国电视台广告经营明显表现出“强者愈强，弱者愈弱”的格局。 广告投放的二八效应一方面广告主更加看重现金的价值，控制成本，削减广告预算，另一方面将有限的广告预算投入中央电视台、SMG、湖南卫视等强势媒体，以期有限的投入获得最大的产出。在预算不多的情况下，媒体的广告投放表现出明显的“二八”现象，即80％的广告会投放到20％的媒体中，从而导致广告投放更加向强势媒体集中，为强势媒体带来新的发展机遇。同时，影响力较弱的省级卫视和城市电视台却面临更大的挑战。 各省级卫视收视率市场份额一览电视台收视率（%）市场份额（%）湖南卫视0.52%3.68浙江卫视0.22%1.52江苏卫视0.19%1.36东方卫视0.17%1.2安徽卫视0.17%1.18北京卫视0.16%1.15辽宁卫视0.13%0.94江西卫视0.13%0.93四川卫视0.13%0.91山东卫视0.12%0.85深圳卫视0.11%0.77天津卫视0.11%0.76重庆卫视0.11%0.74黑龙江卫视0.11%0.74河南卫视0.08%0.56吉林卫视0.08%0.53湖北卫视0.07%0.5河北卫视0.070.48云南卫视0.060.45 2007年、2008年部分省级电视台广告收入统计电视台2007年2008年收入湖南湖南电视台17.03亿20.55亿湖南卫视12.14亿18亿地面频道4.89亿3.3亿（湖南经视）安徽安徽电视台10.613.7亿安徽卫视7.610.2亿地面频道3.45亿4亿北京北京电视台21.1亿26亿北京卫视5.96亿4亿地面频道15.14亿22亿浙江浙江电视集团15.6亿浙江卫视6亿8亿山东山东卫视6亿6.8亿上海上海文广集团36.8亿40亿上海东方卫视4.229亿超6亿地面频道29.104亿34亿江苏江苏电视台16亿（电视+广播）17亿河南河南电视台8.177亿10亿河南卫视4.021亿4.5亿地面频道4.156亿5.5亿江西江西电视台6亿6.15亿江西卫视4亿约5亿地面频道2亿约1亿重庆重庆广播电视集团7.6亿7.2亿重庆卫视2.5亿3.2亿地面频道4亿4亿广东广东电视台10亿广东卫视3.2亿3亿地面频道6.8亿不详广西广西电视台5.3亿6亿广西卫视3.5亿3.5亿地面频道1.8亿云南云南电视台4.6亿5亿云南卫视3.2亿3亿地面频道1.4亿2亿贵州贵州电视台4.2亿超5亿贵州卫视3亿2.5亿地面频道1.2亿 （二）制播分离成为广电媒体改革提速的突破口。——河北电视台独资组建河北冀广天润电视节目制作公司。以此为平台，各频道选取几个有代表性的栏目，采取“内部市场、委托制作”的方式交由公司制作，在此基础上，逐步扩大节目交易范围和节目制作环节的社会化程度，在政策允许范围内推进电视节目制播分离和社会化、市场化运作。——天津电视台成立“天津电视艺术发展有限公司”。实现了完全的企业化运作，开始了全面与市场接轨的发展之路。——上海文广新闻传媒集团：剥离动画、少儿等节目，推动上市。今年以来，上海文广新闻传媒集团(SMG)正计划将动画、少儿节目以及家庭购物等业务单独剥离，并在未来两年将它们上市。黑龙江广电局、山西广电局也在大力推动当地广电媒体“制播分离”的改革步伐。“制播分离”改革已经形成全国广电媒体改革创新的一股潮流。 （三）与新媒体的融合发展加快央视“国家网络电视台”概念的提出，引起业界震动。中央电视台在与央视国际已经实现台网联动、台网联盟的基础上重拳打造国家网络电视台，这对传统电视与新媒体的融合发展无疑是一个积极的信号。北京、广东、辽宁等电视台新媒体建设也在加速，湖南卫视一只在利用新媒体（网络）传播自己的理念，发出自己的声音。新媒体金鹰网成为湖南卫视拓展影响力的新支点。新媒体时代，传媒格局日益变革，电视媒体传统的强势地位不断削弱。不同媒体之间融合发展既是当今世界潮流，也是我国传统电视的必然选择。在政策支持和技术发展的共同作用下，未来电信网、电视网、互联网三网融合终将成为现实，这将进一步推动传统电视与新媒体在更高层次上的融合发展。 创新的内容与形式频繁创新有害论创新必须在法制健全、需求引导和终极价值累进的情况下，才是有益的。否则，频繁的创新很容易变成劣质的无序竞争；频繁的创新等于自己否定自己，影响价值的释放和实现，进而加剧媒体的成本负担；频繁的创新会不断调高观众的胃口，观众的喜新厌旧让创新者疲于奔命。频繁的创新与文化的稳定性要求有矛盾，不利于文化财富的积累和文化价值的创新。 广播影视播映渠道战略联盟寻求市场突破（1）城市台联盟：打破区域市场壁垒。以地面频道为主的城市电视台之间没有覆盖面的彼此交叉，更有利于实现资源共享与成本分摊。在新的经济形势下，城市台联盟的利益驱动也带动了广告创收能力一直较强的省会城市台的合作。各台通过单项业务或委托运营合作的方式实现了广告资源、人才资源、节目资源和管理资源的横向优化配置，在一定程度上突破了区域之间的机制障碍。（2）省级台联盟：品牌共享、合作图强。当前，强势省级电视台所在省（市、区）的市场基本饱和，要想开疆拓土，只有走联合之路。另一方面，实力相对较弱的省级电视台面临救亡图存的艰巨任务，为了避免彻底出局或者被市场边缘化，也只能选择合作之路。也有一些省级卫视与其他机构（比如新华社）结成了某种形式的战略联盟，以期达到优势互补、资源共享、市场风险共担、提升竞争优势的目的。省级台频道之间输出经营管理模式的合作也在不断探索之中。 广播影视播映渠道战略联盟寻求市场突破（3）专业化节目制播联盟：搭建全国广电产品流通网。专业化频道联制联播联营模式。体育频道是最早结成联盟的细分市场之一。2008年借奥运之势崛起的中国体育联播平台（CSPN）成为中国首个体育电视网联营的雏形。中国体育联播平台（CSPN）采用“联合引进、联合制作、联合播出”模式，统一购买欧洲杯¬等重大赛事节目版权，并自行制作多档新闻类节目，由辽宁台、山东台、江苏台、湖北台、新疆台、内蒙古台、江¬西台7家省级体育频道实现同步播出，深度覆盖5亿收视观众。专业化节目战略联盟模式。如2008年3月，上海第一财经传媒有限公司与包括省级电视台在内的全国20多个地方电视台合作，结成电视财经战略联盟，电视财经节目可通过节目提供或频道合作的方式得以流通。 四、“三足鼎立”与“四分天下”：中国电视市场的竞争格局央视、省级卫视、城市台呈三足鼎立局面，地面频道也在不断提升覆盖力度和覆盖价值，形成“四分天下”之势。 央视一哥地位难撼动中央电视台的先天优势——政治资源，节目资源，覆盖资源和人力资源。很多重要新闻事件，只有央视有报道权或转播权。对于央视的节目，国家要求地方台必须无条件地转播。央视独有的高覆盖率和权威性使其每年的广告收入约占全国所有电视媒体广告收入的三分之一。央视新址大火以来，饱受声誉危机的中央电视台频频传出改革讯息，新闻联播、新闻报道等老牌优势节目将进行有史以来的最大规模改革创新，这些动作的目的只有一个，即巩固和提高央视的核心竞争力——新闻立台的发展战略。CMMR调研数据显示，2008年15家央视卫视频道、2家中国教育电视台频道及山东教育电视台的全国累计覆盖人口达147.2亿人次，累计覆盖人口（1999～2008年）10年年均增长率达11.3%。15家央视卫视频道中，有13家全国覆盖人口超过8亿，CCTV-1、CCTV-7、CCTV-2、CCTV-4更是高达10亿以上，CCTV-1以12.1亿全国覆盖人口量独占鳌头；与2007年同期相比，CCTV-音乐频道等的全国覆盖人口增长量均超过1个亿。 省级卫视竞争激烈，面临洗牌与重组。金融危机加剧了省级卫视的收视争夺。当前，各卫星频道都在以综艺类节目和电视剧作为抢夺收视份额的突破口，力争全国各地的目标人群作为制作节目的基础，着力放大自身既有区域优势，营造频道整体特色。湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视、北京卫视等重点省级卫视都已找到或者暂时找到了自己的“杀手锏”，取得了收视份额逐步增长的大好势头。2009年一季度，省级卫视明显表现出优于中央电视台的收视增长。 2009年第一季度中央电视台收视份额与省级卫视收视份额对比图 省级卫视集中体现在三个方面：1、覆盖竞争2、节目竞争3、广告竞争 城市台独占一隅城市台从实力上无法和省级卫视相提并论，但是，有其独特的竞争优势：一、覆盖和运营成本很低；二、从节目来看，城市台在播放电视剧上没有上星日期、版权期限和播放题材等太多的限制；购片成本也比省级卫视低的多；新闻节目具及时性和贴近性特色；三、从广告经营看，许多企业对城市台尤其是经济较好地区的城市台情有独钟，因为这些台广告价格低，广告投放目标精准。不少城市电视台年广告收入超过许多省级台。 割据一方的地面频道近年来，庞大的省级地面频道群逐渐加大覆盖力度，不断提升自身覆盖价值。2006～2008年3年间，省级地面频道的覆盖率始终保持稳定上升趋势。2008年全国221家省级地面频道本省平均覆盖率达55.5%，比2007年省级地面频道平均覆盖率53.8%增长1.7个百分点，比2006年则增长了7.1个百分点；2008年35个重点城市共计210家重点城市地面频道在本市的平均覆盖率达到76.7%，2006～2008年3年间重点城市地面频道平均覆盖水平均在80%左右波动。 强势地面频道的优异覆盖带来广泛认同强势的地面频道已完全具备影响本省电视观众舆论和启动区域市场的能力或潜力。2008年山东齐鲁频道在山东省的覆盖人口达到7067.6万人，覆盖率达76.6%；浙江电视台教育科技频道在浙江省的覆盖人口4435.3万人，覆盖率高达94.8%；二者2007、2008年两年均位列本省地面频道覆盖榜首。而频道节目凝聚的收视资源迅速转化为强大的市场能力从而获得广告营业额的有效增长。 五、跨界与竞合（一）跨区域、跨媒体、跨平台实现资源整合。 1、跨区域合作结盟深圳广电集团和桂林电视台组建“广电合作体”，长沙广电集团通过与山西公共频道、湖南教育台、海口经济频道联合办台，香港勤加缘公司签约重庆和湖北的两家电视频道，几个合作电视台的面貌焕然一新，达到互利双赢、提高收入、扩大影响、增强实力的目的，抵御经济寒冬的能力明显增强。 2、跨媒体借力共赢跨媒体一直是电视媒体探索的方向，它既是不同媒介优势互补、资源深化的一种有益尝试，也是对盈利模式的新探索。进入2009年4月份，随着新闻出版业转企改制时间表的明确，催生了电视媒体与平面媒体深入的战略合作。4月18日，南方报业传媒集团和上海文广新闻传媒集团签订了战略合作框架协议，决定共同探索跨区域跨媒体合作。双方将发挥在品牌、渠道、人才、行业经验等方面的优势和特色，实现资源和优势互补，在宣传、经营、文化产品制作、品牌推广、资本运营、新媒体等各个方面进行合作，借力共赢。 3、跨平台业务对接5月15日，拥有1500万用户的深圳移动与深圳广播电影电视集团签署了战略合作框架协议，协议双方将开展跨行业的多业务套餐营销，提供“移动通信＋宽带接入＋无线上网＋数字电视”的全业务方案，合作建设基础网络设施。这是深圳移动和深圳广电集团的第一次合作，双方还将在TD-SCDMA网络开展多媒体手机报、视频增值业务等数字媒体业务，发展深圳移动多媒体广播CMMB、建设多媒体新闻报料平台。 积极投资电影业，玩转资本运营。2009年2月，湖南卫视与李湘共同组建新公司“芒果影业”，成为湖南卫视进军电影界的敲门砖。在经过《风云决》、《喜洋洋》两部动画电影投石问路之后，SMG开始坚决向电影市场挺进，今年上海文广又与江苏广电、南广传媒集团加盟投资电影《十月围城》，并带来东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视五家卫视台资源。除了参投《南京！南京！》，江苏广电正在影城市场上加快占有速度，在建中的江宁国际影城预计将于今年年底投入运营；浙江广电集已参与了《集结号》、《非诚勿扰》、《超强台风》三部电影；南方电视台参与投资的《爱得起》已在大银幕上有所斩获……从遥控器到电影票大银幕成电视台新战场。 投资电影的前景2008年全国广播电视收入为1452亿元，其中广播电视的广告收入695亿。2008年全国电影票房为42.15亿。但是，电影产业连续5年保持了30%左右的高速增长。这种对比和诉求为小荧屏攻占大银幕提供了充足的理由。 六、“多变”与“多元”：电视市场竞争的未来趋势（一）多元化、多媒介的竞争格局。电视步入新的发展阶段后，面对以网络为代表的新媒体的日益逼近，电视的未来并非是“嫁给网络”，成为网络的视频业务。但电视要想在博弈中保持竞争优势，就必须适应移动化、多载体、便携化的发展趋势。 （二）丰富完善的产业链条与渠道投资能力江苏广电集团联合中影等多家单位，从制片到院线、从影院到影视基地，产业布局规划已全面启动。据悉，正在建设的江宁国际影城将于今年年底投入运营，而在影院投资上，江苏广电将建设自己的全资影城。多元化的发展成为传媒娱乐业未来发展的一个方向。 （三）提升差异化的品牌定位与竞争能力发达国家的大型传媒公司大都建立了从节目策划、制作、播出到营销的市场化产业链。贯穿于电视节目生产全过程的品牌化已不是即兴、零散、个体的活动，而是上升到了科学、系统、全员的层面，成为一项系统的创新管理。国内电视台提高竞争能力，推动品牌化建设，也应强化节目自主创新能力，不能一味去模仿国外节目的形态和创作手法，而应真正找到差异化的品牌定位，打造有特色和个性的精品，培育栏目的核心竞争力，使栏目的精髓部分难以被克隆和模仿，从而让品牌焕发出独特魅力。 电视媒体的价值运动发现价值塑造价值传递价值放大价值 中国电视媒体管理的套娃理论俄罗斯套娃看起来简单，其实很复杂；看上去复杂，其实很简单。到底是简单还是复杂，关键在于谁在看，怎么看？在笔者看来，中国电视媒体的内部结构很像一个俄罗斯套娃。 俄罗斯套娃给中国电视管理带来的启示质量第一有虚有实摆正心态方向一致找准位置层次有序大小兼容整体至上 石家庄电视台在本地市场有一定竞争优势石家庄电视台在本地最直接的竞争对手就是河北电视台。从两台在石家庄市网的总体市场份额和收视率来看，2007年，河北电视台在市网的市场份额为14.57%，收视率为1.59%，而石家庄电视台的市场份额为16.09%；收视率为1.75%，两项指标明显强于河北电视台。2008年，尽管河北电视台的市场份额和收视率略高于石家庄电视台（河北台市场份额和收视率分别为14.55%，1.83%，石家庄台市场份额和收视率分别为13.02%，1.64%），但考虑到河北电视台是包括上星频道河北卫视在内的7个频道，而石家庄电视台却只有不上星的四个频道，所以，河北电视台实际上并没有占到上风。 两台主力频道市场表现对比时间段频道市场份而%收视率%2008年河北一套（卫视频道）2．140．27石家庄一套5．240．66河北二套2．820．35石家庄二套2．890．362009年1月1日－6月27日河北二套（卫视频道）2．580．32石家庄二套5．730．70河北2套2．870．35石家庄2套3．060．37 谢谢！