工商企业管理第3章(I)

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1、第三章企业环境与企业发展了解影响企业的环境因素掌握波特的“五力模型学习目的企业环境概述产业竞争性分析企业变革与发展第三章企业环境与企业发展知己知彼，百战不殆；知天时地利，百战不殆。——孙子《孙子兵法》名人名言“力波”啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的

2、销量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；力波的成功为啤

3、酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。点评第1节企业环境概述一、环境及分类环境内部环境外部环境宏观环境微观环境所有者所有者(owner)就是在法律上拥有财产权的人员　工工　会实体工作环境文　化文化(culture)是指某一社群的价值观、信念、行为、风俗（仪式）及态度。内部环境外部环境外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。外部环境分为：宏观环境和微观环境。宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素

4、大致可以分为四类：经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。企业微观环境宏观环境两者关系：人口环境经济环境E自然环境政治法律环境P社会文化环境S科技环境T二、宏观环境分析(PEST)宏观经济环境政治环境经济环境社会环境技术环境宏观环境——人口环境人口环境人口规模及增长速度人口的地理分布人口构成家庭市场规模人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响。人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求。一般情况下，市场需求量与人口数量成正

5、比的，人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。人口数量变化会影响市场需求量的变化。人口结构分析人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。主要分析的是前三者。人口的地理分布分析地理分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。宏观环境——经济环境经济环境经济发展速度社会购买力消费者收入与支出通货膨胀与紧缩失业与就业消费者收入水平分析消费者收入水平人均个人收入：指一个国家（地区）在一定时

6、期内个人所得的总和除以总人口个人可支配收入：指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额个人可任意支配收入：指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业分析的重点收入水平与购买力的变化关系收入增加促进购买力注意：收入的增加额≠购买力的增加额“消费倾向理论”认为，当收入增加时，人们的消费会随着增加；但收入增加到一定程度后，消费随收入增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步增高。宏观环境——政治与法律环境政治与法律环境政府政策政府管制立法国家政局最主要的是政府政策与立法宏观环境——自然、文化、技术环境

7、自然环境自然资源、能源等文化环境教育水平、生活方式、社会价值、职业预期等，文化由若干亚文化群组成技术环境政府对研究的支出、政府对行业的关注、技术变革速度、产品寿命周期、新技术构想东芝笔记本电脑风波软盘控制器（FDC）有瑕疵，可能导致数据写入软盘时丢失或损坏1999年，2名美国用户向得克萨斯法院提出诉讼，2000年同意向50万美国用户赔偿10.5亿美元在中国只同意提供补丁软件三、微观环境分析供应商替代品购买者竞争者公众提供原材料、零部件、劳动力、能源等各种替代产品个人、企业（生产者、转卖者）、政府、国际市场各类竞争者政府机构、融资机构、中介机构、群众

8、团体、地方居民等主要竞争对手的确定竞争对手类型愿望竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者普通竞争者提供不同的产品以满足