相亲相爱的一家人k

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1、中美史克芬必得营销策划方案系部：制药工程系专业：生化制药技术姓名：李曼学号：130111046指导老师：段立华目录一市场营销环境1.宏观(1)政治法律2.微观(1)企业自身3SWTO二市场细分及市场定位(1)市场定位三营销策划1.2.1企业自身中美天津史克制药有限公司是全球最大的药厂之一的葛兰素史克(GSK)与国内大型药厂天津中新药业股份有限公司和天津太平(集团)有限公司共同投资设立的消费保健用品公司。作为最早在华设立的外商合资药厂之一，中美史克早在1987年便在中国生根。20多年来，中美史克一直秉承着大爱铭心的理念，用优质的产品和爱心回报社会和广大患者和消费者。2008年，中美史克家族除了

2、消费者耳熟能详的四大OTC品牌新康泰克、芬必得、百多邦、史克肠虫清外，还成功上市了全球牙医首选推荐的抗牙敏感牙膏舒适达；新康泰克和芬必得两大品牌家族又添新成员，2008年，新康泰克红色重感装成功上市；2009年，芬必得酚咖片新头痛装的成功上市，2010年，中美史克又一个令人耳目一新的口腔护理新品牌“保丽净”成功上市，为中国广大的假牙佩戴者提供了一个安全高效的护理方案！同年，康泰克鼻贴上市，为中国消费者舒缓鼻部症状开创了一个创新的健康选择！除此以外，中美史克一直在不遗余力地研究中国消费者的需求，并借助全球研发力量，力求不断推出更多的优质产品，以更好地呵护中国消费者的健康生活。中美史克注重以人为

3、本，多年来，始终致力于创造一个以消费者为根本、以公司核心价值观为行为指南的、员工高度敬业的公司文化。公司激动人心的“3T”文化，即相互信任(Trust)、开放透明(Transparent)、积极主动(Takeinitiative)，不断引导、鼓励着员工追求卓越，并吸引越来越多的人才加入我们的伟大事业。作为一家富有社会责任感的企业，中美史克关注公益的脚步也从未停止。在汶川大地震中，葛兰素史克中国公司在地震发生的第二天即向中国卫生部捐助了1,000万元人民币，其中仅中美史克的捐赠就达到了260万。在此之后，中美史克还组织员工深入灾区都江堰践行爱心，协助当地受灾学校的重建工作。2008年，中美史克

4、启用收留了103个流浪儿的光爱学校校长石清华作为芬必得品牌的广告主人公，以捐赠演出费、捐赠爱心健康运动屋等方式资助石清华更好地从事慈善教育事业，还在员工中开展了与石老师收养的流浪儿互动的“与爱同行，伴你成长”志愿者活动。中美史克公司多年来始终为她的使命孜孜不倦地努力着，那就是通过我们的不懈努力，让中国的消费者做到更多，感觉更好，活得更长久（DoMore.FeelBetter.LiveLonger）！消费者行为分析　　通过调研我们发现，人们时常出现这样或那样的疼痛问题，如头痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中国人通常认为“是药三分毒”，特别是在西药止痛药领域，副作用更是被过分夸大，如服用止痛药可能会损

5、及大脑，或者说止痛药会上瘾等等。这样，就在消费者中间形成了一种对西药止痛药的畏惧心态。而从消费者心理分析，中国人的历史传统和文化内涵造就了人们对任何苦痛都持以“忍受”的态度，即使出现各种疼痛症状，多数人也会将疼痛视为不值一提的小事，所以他们会“忍痛”而不是及时治疗，非到不可忍受的地步才会寻医问药。没有主动性去了解产品和疾病知识。然而，市场上散落的止痛药产品的滞后发展及与多种本土药品的矛盾，在加上中国药品市场竞争环境纷杂，而非流体类抗炎药和止痛药市场似乎是其中发展更慢的领域。在有限的市场上充斥着很多非品牌的本土产品，进口药的比例则更小。从使用角度看，甚至连医生都缺乏足够的产品类别和疾病知识来对

6、消费者和患者进行正确的教育和推荐，就更不用说普通人了。而当时中国媒体环境发展滞后，消费者也很少有机会从大众传媒上得到任何的影响和知识。既给消费者的选择带来困扰，同时也给新品牌芬必得的进入提供了良好契机。　　2.1市场定位　　特定的市场环境，我们为芬必得此阶段的发展确定立了清晰的发展策略：首先定位在，即有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象，更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时，也为消费者教育方面打下了一定基础，以扩大市场份额和增加消费者使用，为品牌以后的发展打下坚实基础。　　作为当时市场上惟一的西药止痛产品，芬必得的“入市”必须从教育入手

7、：逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念，从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。把芬必得作为沟通载体，创造并鼓励对产品的试用，并逐步在消费者脑海中占据一席之地。由于当时中国OTC药品和处方药尚未分家，以及医疗体制中关于药品报销的规定，使消费者获取药品的主要渠道为医院，而很少来自药店。所以，医生的推荐以及媒体的曝光将在很大程度上影响消费者对药品的选择并进一步决定药品的成功与否。　　结合当时对市场和受众的了