人口统计特征

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1、第六章人口统计特征与消费者行为人口统计特征年龄性别地理因素第一节年龄与消费者行为一、儿童市场●基础性市场●影响者市场●未来市场二、青少年市场（13～19岁）（1）自由与归属的冲突（2）反抗与顺从（3）渴望成熟与独立（4）购买逐渐具有倾向性（5）对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加（6）从受家庭影响到受社会影响三、成年人市场重视品质重视品牌自由主义、个人主义与家庭约束并存具有成型的价值观对问题具有较强的判断力四、老年人市场老年人的消费心理：（1）求实性（2）习惯性（3）方便性（4）服务性（5）补偿性（6）利他性老年人的消

2、费行为特征：（1）在购买方式的选择上，老年消费者多数选择在大商场和离家比较近的商店购买。（2）在购物的陪伴方式上，多选择与老伴或同龄人一起购物。（3）广告对老年消费者的影响程度较小。（4）自主决策购买情况较多。中国的世代消费差异出生时间消费者世代1945年以前1945—1960年1960—1970年1970—1980年1980年以后“偏爱传统”的一代“失落”的一代“幸运”的一代“转型”的一代“E”世代中国消费者世代划分中国独生代的消费价值观及消费特征特征1无所不闻超早熟特征2独立个性酷自我特征3全方位享乐主义特征4“有钱

3、就花”不存钱特征5崇尚品牌时尚成风特征6旅游网游追寻心情和体验第二节性别与消费者行为一、女性的性别角色与市场营销策略二、男性性别角色与市场营销策略万宝路的“变性手术”万宝路(Marlboro)是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。早期万宝路的定位是女士烟，其消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。但其销路却始终平平。二战后，美国吸烟人士继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女性香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”。然而万宝路的销路仍然不佳，

4、吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。旧万宝路新万宝路淡烟香料少没有过滤嘴白色包装老旧形象针对女性功能诉求广告重口味香烟香料多有过滤嘴红白色包装现代化形象针对男性形象诉求广告1954年，莫里斯公司决策层做出了几项重大决策，改变万宝路的品牌方针。这里面最重要的、起决定作用的就是把原来定位的“女士香烟”重新定位为“男子汉香烟”。包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告的诉求也改变为强调万宝路香烟的男子汉气概，当时美国人心中理想男子汉就是美国西部的牛仔。因此，万宝路的广告中

5、，是一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这则广告一出，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种男子汉气概的消费者。第三节中国区域消费差异区域消费差异：不同的地理区域表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。区域消费差异的影响因素经济因素收入水平地区发展水平等区域消费差异非经济因素社会文化（文化价值、风俗、民族等）心理因素地理因素（气候等）区域消费基本类型TOFA模型衡量消费文化

6、价值的两个基本维度：a.是否接受外部文化；b.是否敢于花钱时尚指数S(Style)——衡量时尚与传统之间的区域位置花钱指数R(Risk)——衡量勤俭与享受之间的区域位置O型A型T型F型享受勤俭传统时尚TOFA模型基本类型类型描述主特征A型(高S高R)前卫型时尚而敢花钱F型(高S低R)理财型时尚而精明O型(低S高R)乐天型传统而敢花钱T型(低S低R)保守型传统而节俭RS东北华北西北西南华南华东华中保守型17.217.714.320.030.117.724.2前卫型21.621.213.221.618.325.920.3理财

7、型23.923.226.432.819.629.727.5乐天型37.337.946.225.632.026.728.1中国市场的区域营销策略策略1更准确抓住区域的基本消费特征策略2选择流行的引爆点策略3区域产品策略策略4选择适合的价格和促销工具策略5通路差别