市场营销学通论 第18章

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1、市场营销学通论（第三版）主　编：郭国庆副主编：钱明辉中国人民大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材第18章市场竞争战略的选择第1节　竞争者分析第2节基本竞争战略第3节　市场地位与竞争战略第4节　市场竞争新模式——战略联盟本章要点识别竞争者的主要方法竞争战略的基本类型市场主导者、挑战者等的主要竞争战略战略联盟的主要形式战略联盟的建立与管理第1节竞争者分析识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等等市场竞争观念从市场方面来

2、看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者郭国庆　主编确定竞争者的目标与战略竞争者的目标竞争者的战略竞争者的优势和劣势第1节竞争者分析郭国庆　主编判断竞争者的市场反应从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者(一)(二)(三)(四)第1节竞争者分析郭国庆　主编选择企业应采取的对策1竞争者的强弱2竞争者与本企业的相似程度3竞争者表现的好坏第1节竞争者分析郭国庆　主编制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系第2节

3、基本竞争战略替代品的威胁潜在进入者的威胁现有厂商之间的竞争购买者讨价还价的能力迈克尔·波特五力模型供应商讨价还价的能力郭国庆　主编第2节基本竞争战略成本领先战略1、成本领先战略的优势及潜在风险优势:即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢

4、得反应时间郭国庆　主编第2节基本竞争战略1、成本领先战略的优势及潜在风险风险：通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品郭国庆　主编2、成本领先战略的实现途径实现规模经济做好供应商营销生产技术创新塑造企业成本文化第2节基本竞争战略郭国庆　主编差异化战略1、差异化战略的优势及潜在风险优势:差异化战略利用顾

5、客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利第2节基本竞争战略郭国庆　主编1、差异化战略的优势及潜在风险风险:实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一

6、战略通常与提高市场份额两者不可兼顾企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势第2节基本竞争战略郭国庆　主编2、差异化战略的实现途径形象差异化产品差异化服务差异化营销渠道差异化人员差异化第2节基本竞争战略郭国庆　主编目标集聚战略企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，

7、为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势目标集聚战略一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集聚战略企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集聚战略第2节基本竞争战略郭国庆　主编第3节市场地位与竞争战略市场主导者战略提高市场占有率发现新用户扩大市场需求总量开辟新用途增加使用量保持市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守以静制动引起反垄断活动的可能性为提高市场占有率所付出的成本争夺市场占有率所采用的市场营销组合策略反击防御运动防御