市场营销学通论解读

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1、《“市场营销学通论”重点归纳与解读》《市场营销学通论》面向二十一世纪课程教材主编郭国庆中国人民大学出版社2003．1一、序语市场营销对很多读者来讲并不陌生，但要掌握其理论精髓，跟踪其最新发展，进而将理论有效地应用于企业管理实践却是一项需要付出扎实努力的艰难重任。在过去的买方市场条件下，买主求卖主，大多数企业的管理重心是生产能力的扩张，而较少在市场信息的收集与分析、营销体系建立、营销战略战术研究、售后服务体系建设和稳定客户群、稳定中间商方面下功夫；在产品畅销时，企业趾高气扬，不尊重中间商和顾客；在产品滞销时，则叫苦不迭，茫然不知所措。过去的中国人习以为常的卖方市场已全面转向买

2、方市场，过去由生产能力决定企业发展的状况已经转变为企业的发展取决于市场容量和市场占有，取决于产品的市场形象和顾客价值，取决于营销网络的建立完善。许多人常常问，当设计出一个新产品时，这个产品在市场上会不会有需求？其实，他把这个问题问颠倒了。现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。然而，也有许多人把营销看成是一种力量，认为是一种广告和推销的泛滥。他们认为，营销就是促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品。阅读过本书以后，你将会认识到，这与营销是什么和营销应怎么做，相差甚远！二、为什么要学和有什么学习要求（一）学习目的：1、了解现代企业营销活动的基本理论和规律。2、掌握科学制

3、定企业营销决策的方法和手段，适应社会主义市场经济的新体制。（二）学习要求1、市场营销学是一门应用学科。应强调理论联系实际，注意联系与总结国内外企业市场营销活动的实践经验。2、市场营销学是一门边缘学科。它许多学科有着密切的联系，要扩大知识领域，学习中应结合阅读参考有关资料。3、市场营销学是一门新兴学科。学习中要做到系统把握，重点分析，要培养和发挥独立思考的能力。三、重点内容归纳介绍全书近60万字，内容很多，共有6篇23章，但归纳起来基本上可以分为五大体系。因而，建议大家采取归类法，把全书内容梳理成以下五篇来研读，即：第1篇市场营销绪论第2篇市场营销分析第3篇市场营销战略第4篇

4、市场营销策略58第5篇市场营销新领域下面我们按归类法把全书内容综括为5个篇幅做简单的介绍：第一篇市场营销绪论解读提示：重视导论，会学习的学员应重视导论的学习，导论部分主要介绍本书（学科）的全貌、研究对象，这是读好一本书的关键。阅读本篇主要应把握市场营销学的性质、市场经济和市场营销、市场营销管理哲学。本篇重点归纳解读问题：第一单元——市场营销学与市场营销市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用学科。市场营销学不是经济学科，而是应用学科，属管理学的范畴。解读提示：市场营销学专业的本科毕业生一般授

5、予管理学学位。一、市场营销的研究对象（一）市场营销学概念的出现解读提示：市场营销学概念来自英文“Marketing”的译义。市场营销的思想起始于20世纪初的美国。当时，美国从自由资本主义向垄断资本主义过渡，生产规模不断扩大，专业化程度日益加强，人口迅速增加，个人收入上升，扩大的新市场为社会创造了无数的机会。人们在解决市场上所发生的种种问题的过程中逐渐形成了市场学的思想和方法。商学院把这些思想引入了大学课堂。1902年，密歇根大学开设的这门学科的名称是“美国的分配和管理行业”；1906年，俄亥俄州立大学开设的学科称为“产品的分配”。1910年，威斯康星大学的拉尔夫·巴特勒提出

6、应把这门学科改名为“市场营销学”。（二）市场营销学的研究对象：以买方（市场）为出发点，研究卖方（企业）如何组织自己的经营活动。具体而言，是指作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理与其买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。解读提示：对工商企业而言，市场营销是一门把需求转化为机会进而转化为利润的科学。营销不同于销售，更不等同于推销。其特征表现在两个方面：1．以购买者市场作为研究起点市场营销学认为，企业一切活动都是围绕着市场展开的，市场是企业营销活动的出发点和归宿。这种观念，要求我们把市场作为企业经营活动的起点而不仅仅是终点。2．研究企业如何全面地组织市场营销活动以

7、实现经营目标如：企业组织市场营销活动有一个基本组合策略：这个策略包括四个基本营销因素：4P策略产品决策Product58价格制订Price渠道选择Place宣传推广Promotion二、市场的含义解读提示：营销学强调从三个方面把握市场的含义，可以理解为“三合一”的概念。1、市场是商品交换的场所（原始的）2、市场是供求关系的总和（宏观的）3、市场是指某种商品或劳务的所有现实和潜在购买者需求的总和（微观的）解读提示：第3个定义与前二者相比，有三个明显特点：1．没有了场所的概念（不同于定义1）2．强调买方的需求（不同于定