市场营销学通论--复习笔记

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1、市场营销学通论第一部分导论第一章导论熟知：1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主3.交换与交易交换是人类获取所需

2、产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系5.市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。6.管理创新的关键是加强市场营销市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反应速度，决定着产品“惊险一跳”的成败，影响着企业的业务范围和发展方向。所以管理创新的关键

3、是加强营销，即企业根据不断变化的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新。背诵：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。交易营销是指与交易有关的营销活动。关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是

4、最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾109客的关系1)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低，同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络2)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利3)交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府4)交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务5)交易营

5、销是有限的顾客参与适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间的联系愈发加深的市场背景下，关系营销比交易营销具有更大的营销力量，交易营销带来的结果往往只是一次购买，而关系营销能带来的是未来可能的战略伙伴关系。1.市场营销职能在企业中的地位最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位。在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比奇特部门的职能更重要，更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主

6、要职能，他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角，一些热衷于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的核心应当是顾客，而不是市场营销。因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客的需要得到满足。最后，随着营销实践的发炸和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场

7、营销置于企业的中心地位。促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有：1)销售额下降2)增长缓慢（转向新市场——成功识别、评价和选择机会——市场营销知识）3)购买行为的改变4)竞争的加剧5)营销成本的提高（必须改进企业市场营销工作及相关的组织和管理工作）2.市场营销与推销或促销的关系1)市场营销是指以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。推销则强调的是引发刺激，强化对方的需要，从而使对方产生购买行为。而促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或者吸引消费者购买其

8、产品，以达到扩大销售的目的2)市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销的出发点在于顾客的需要，而推销则更加关109注