新景祥精品-南京大发集团凯鸿花苑项目全案营销策划提报

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大发集团凯鸿花苑项目全案营销策划提报 商业秘密声明本文内包含的资料属于南京新景祥房地产经纪有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对南京新景祥经纪有限公司作为作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如南京新景祥房地产经纪有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。 目录综合分析——本案的机会和风险核心策略——赋予本案以更高价值营销执行——塑造完整价值体系 第一部分比分1：5，我们暂时落后综合分析——1项正确的决策VS5大营销风险 1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨主城一角，长期被忽视之地环境分析－－城市关系行政区属：南京市－下关区－热河南路街道空间位置：城墙外，三汊河以北，小桃园以西距新街口约6公里距盐仓桥广场约1公里距龙江约3公里地块四至：东至姜家园路，西至热河南路，南至居民区，北至居民区区域人口：下关区户籍人口约32万道路交通：路网发达，交通可达性较高西侧的热河南路可连接江东路，抵达龙江奥体等区域北侧的中山北路和南侧的察哈尔路则可以到达快速内环，抵达新街口鼓楼等地区公共交通：多条公交线路经过，出行便利12w，16w，18w，31w，32w，34w，39w，57w，143w，149w，150w，302w，等城北板块下关区新街口本案龙江盐仓桥广场中山北路热河南路察哈尔路 本案天妃宫小学苏果超市苏果超市苏宁电器绣球公园苏果超市南京晓庄学院附属中学白云亭蔬菜批发市场小桃园公园南京医科大学第二附属医院姜家园小学南京第十二中学南京茶叶市场小桃园本案现场1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨配套完善，生活便利，临近公园，隐于旧宅环境分析－－周边状况 小体量低容积率低覆盖率稀缺多层规划布局工整统一中心水景，提升小区品质1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨项目特色之主城精品社区项目分析－－整体规划 立面风格现代，简洁轻快，形式虚实对比，较为丰富户型舒适，面积适中，两房80－90㎡，三房110㎡和130㎡1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨产品简约明快，户型恰当项目分析－－产品设计 板块属性产品属性主城区充满历史气息多层/小高层80－130㎡小体量具有独特魅力的老城区稀缺性主城罕见总价适中追求性价比型客户区域认同客户地缘改善型客户市场环境经济危机动摇购房信心市场低迷，前景不明朗有需求，处于观望中改善型客户1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨周边的地缘改善型人群是本案的目标客户客户分析－－需求洞察 客户描述本案周边，存在购房需求的原住民基本特征身份：周边各单位的职工，如下关热电厂、下关火车站、724所等年龄：中年为主，30－50岁收入：家庭年收入约4－10万，但普遍具有一定的积蓄，购房支付能力较好基数：下关户籍人口约32万，其中本案所处的热河南路街道即有近10万人家庭：3口之家为主，部分为三代同堂购房需求他们多年居住在下关，早已习惯这个区域的生活方式，对下关有情感上的认同感；居住于破旧的老式公房中，对现有居住条件十分的不满；他们有着迫切的购房意愿，或为改善居住、或为儿女购房；缺乏有效的产品供给，是他们迟迟没有购房的主要原因；1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨本案基本满足目标客户的需求客户分析－－需求洞察 08年1-10月全市共成交338.96万平米，与去年同期相比下降了58％左右；09市场存在较大不确定性。5大营销风险——关于本案必须直面的主要问题暗潮汹涌，项目抗风险能力薄弱显露无遗第一、宏观市场与项目自身的相互作用的风险本项目体量较小，一旦入市就无回旋余地。因此对于掌握市场机会，精确锁定人群，短期内确保一战成功尤为重要。 ④中央及各地方频繁出台利好政策，稳定市场；⑤各项政策基本落实，市场逐步稳定，后市仍需观察。1234①央行出台政策，限制“二套房”贷款，市场开始走下坡路。②南京各板块纷纷出现打折降价。③央行连续两次降低贷款率，政府开始托市；观望或加剧。A旺市B观望C部分项目降价D大规模的降价E震荡恢复价格走势销量走势55大营销风险——关于本案必须直面的主要问题后市存在好转可能，但仍需谨慎对待第一、宏观市场与本案相互作用的风险 5大营销风险——关于本案必须直面的主要问题营销过程中，应规避跌入价值陷阱第二、区域豪宅项目与本案相互作用的风险本案世茂滨江新城均价：17000元/㎡产品：120-270㎡存量：128万㎡客源：全市型客户锋尚国际花园均价：1000万以上/套产品：独栋别墅存量：－－客源：全市型客户两级分化严重：以世茂滨江新城和锋尚为代表的高端项目，主要吸引全市型客户；而其它中端项目则以区域性客户为主；形成周边价值低谷：上述项目很容易产生价值对比效应；对本案的威胁：如果操作不慎，有可能形成锋尚等是高端项目，本案是非高端项目的类别差异。 5大营销风险——关于本案必须直面的主要问题短兵相接，劣势明显，如何不被竞争对手牵制？第三、天正桃源与本案相互作用的风险50米天正项目入市较晚，属敌暗我明；天正项目地块环境更好，属敌强我弱；由此可知，我项目销售之日，很容易受到其牵制作用，延缓销售和成交。 5大营销风险——关于本案必须直面的主要问题豪宅聚首，区域价值必须利用，其副作用如何巧妙化解？第四、区域价值提升与本案相互作用的风险高端项目的集中出现带动了区域价值的提升；这部分价值是不可回避的，因此利用是必须的；但在利用过程中，规避陷入价值低谷，则是必须考虑的问题。 5大营销风险——关于本案必须直面的主要问题两排旧楼，两条老路，居住价值被大幅度拉低第五、周边环境对本案的负面作用 有机会本案定位比较准确，属主流消费。有风险经济环境不好，“救市”政策效果难以确定；高端项目环伺，消费者存在形成价值落差的可能性；近距离竞争挚肘，实现快速销售风险较大；区域价值利用的副作用；周边环境的不利影响。综合分析结论——有效控制风险是本案成功关键 第二部分落后时刻,如何上演大逆转？策略核心——寻找市场的突破点 2大手段，化解5大营销风险没有恰如其分的价值塑造，就没有成功的基石风险解析——透视3+2结构高端项目环伺，消费者存在形成价值落差的可能性；区域价值利用的副作用；周边环境的不利影响。经济环境不好，“救市”政策效果难以确定；近距离竞争挚肘，实现快速销售风险较大。+价值塑造问题 2大手段，化解5大营销风险没有精确的操作和执行，就没有成功的保障风险解析——透视3+2结构高端项目环伺，消费者存在形成价值落差的可能性；区域价值利用的副作用；周边环境的不利影响。经济环境不好，“救市”政策效果难以确定；近距离竞争挚肘，实现快速销售风险较大。+操作执行问题 谁，是价值体系中的核心？精确的操作和执行的前提条件价值梳理——寻找策略核心区域规模/规划环境/园林建筑/户型配套/服务外在价值，对于较小体量项目，不宜转化为价值核心现代，洋房感觉，居住价值较低容积率，价值容易凸现项目价值扫描外部环境喜忧参半经济户型，价值感不突出内部环境发挥余地较大存在不确定性高层次的居住品质 品牌调性不是豪宅，但不逊色于豪宅如果品牌调性过高，容易在直接接触中暴露弱点，给人名不符实之感；因此必须通过价值点转移，借助品味、生活感受，传递感性价值。价值分析结论——基于低密度的院落和产品建议强化园林的院落感设计。 价值实现路径——项目品牌的三次飞跃通过案名和项目定位，建立与竞争项目的品牌区隔第一次飞跃——差异的力量通过推广概念，与本案核心客群缔结紧密纽带，使之认识到本案是为他们专属打造的高品质居住社区。第二次飞跃——专注的力量通过系列推广主题的演绎，在本案核心客群的内心引发共鸣，使之对本案产生强烈的归属感，建立牢不可破的忠诚度。第三次飞跃——赞美的力量 案名和推广定位建议（一）凯鸿澜庭RIVERSIDELANTEEN小桃园畔·静巷洋房有文化不逊色于堆金砌银的世茂滨江和高科技的锋尚国际。环境共享与锋尚国际和天正桃源平起平坐。闹中取静弥足珍贵，低密洋房，生活高贵，超越世茂滨江的高密度。第一次飞跃——差异的力量 案名和推广定位建议（二）挹江澜庭RIVERSIDELANTEEN小桃园畔·静巷洋房有文化不逊色于堆金砌银的世茂滨江和高科技的锋尚国际。环境共享与锋尚国际和天正桃源平起平坐。闹中取静弥足珍贵，低密洋房，生活高贵，超越世茂滨江的高密度。有历史比锋尚国际、世茂滨江和天正桃源更有深度，更有气魄。第一次飞跃——差异的力量 VI视觉识别体系方案（一）LOGO设计 VI视觉识别体系方案（一）名片/手提袋设计 VI视觉识别体系方案（一）导视/道旗设计 VI视觉识别体系方案（一）光碟封套设计 VI视觉识别体系方案（一）VIP卡设计 VI视觉识别体系方案（二）LOGO设计 VI视觉识别体系方案（二）名片/信纸设计 VI视觉识别体系方案（二）信封/纸杯设计 VI视觉识别体系方案（二）手提袋设计 推广概念：院落价值，在城市中愈加珍稀久违的院落生活在城市复兴因为被遗忘锋尚是面向全市的，世茂是面向全市的，天正亦将如此。区域客群被新兴项目一次又一次抛弃。只有我们心中有区域客户。从室内转移到到户外论面积、论户型，我们与锋尚们没法比。但谈到院落，则旗鼓相当；没准还更好。闹中取静，弥足珍贵阳光，鸟鸣，花木，创造更加宜居的城市生活。第二次飞跃——专注的力量 推广主题：肯定其成功，彰显项目更高价值目标客群已经取得阶段性成功走在成功路上绝非普通工薪阶层对比柳传志、任正非等，他们还不算足够成功；因此在路上。但有生活理想对比城市白领们，他们又显得财大气粗。生活亦有所追求。肯定其成功一面，引导其生活回归，彰显人生价值。把对物质的需求，上升为境界的需求。唯有如此，才能真正做到——不是豪宅，但不逊色于豪宅。第三次飞跃——赞美的力量 系列一《味觉篇》 系列一《视觉篇》 系列一《听觉篇》 系列一《嗅觉篇》 系列一《触觉篇》 系列二《味觉篇》 系列二《视觉篇》 系列二《听觉篇》 系列二《嗅觉篇》 系列二《触觉篇》 大逆转，务必确保一战成功建立绝对的性价比优势，使价值得到喷发性释放价格策略——寻找合适的价格切入点宏观市场本案规模竞争牵制价值稀释传播稀释未来存在较大不确定性品牌价值如果不能在短时间内转化为销售，则会被稀释规模小，抗宏观市场能力弱本案操作风险提示天正湖滨后发制人，其产品类型对本案威胁较大未来各项目可能会加大广告投放，传播期越长效力越低本案必须快速去化定价准确一击必中风险控制要求价格策略 第三部分兵分两路，细节决定成功策略执行——构造完整的项目价值体系 销售执行销售控盘策略：定位准确、短爆快走；客户体验策略：现场为王、一致认同；行动贯彻：“千人一面”的销售团队执行。企划执行现场动人心魄：微观环境改造+看房动线设计；活动感人至深：以“家”为主题，渲染温暖的项目氛围；媒体引人关注：区域内重点投放，建立压倒性竞争优势。执行细节概述——控制风险的关键在于操作通过操作执行，将项目价值体系完善 企划执行之①——如何营造“动人心魄”的项目现场去垢，除污，旧楼立面重新粉刷微观环境改造－－净化重点：一楼餐饮形成的油污、油渍是重点改善对象；颜色：在原有基础上，进行粉刷：即粉色和白色；遮挡：对难以改善之处，可考虑视线上的遮挡：主要是采取高大围挡方式。油渍重灾区 木制建筑，大面积采光窗，别墅感院落微观环境改造－－售楼处设计建议企划执行之①——如何营造“动人心魄”的项目现场木制建筑可以突出项目的居住舒适度，提升洋房的价值感；大面积采光窗可以暗示低密度项目亲密接触自然的巨大优势；院落感时必须营造的，它是本案价值根本。 微观环境改造－－售楼处指示牌企划执行之①——如何营造“动人心魄”的项目现场具有石材质感的指示立柱，增加项目的自然属性和高贵感；通过细节营造能够不动声色的暗示项目品质。 看房动线设计－－感受全方位包装体验企划执行之①——如何营造“动人心魄”的项目现场◆现场售楼处选址建议：姜家园路沿线路况及建筑观感较好，建议售楼处设置于此。◆看房参观动线的规划：1、中山北路---姜家园路---售楼处（虚线）2、热河南路---姜圩路---售楼处（实线）售楼处所在位置 企划执行之②——营销节奏的把控品牌导入2月2010年9月营销推广方案确定多层开盘小高层开盘清盘5月2009年12月售楼处投入使用2月2008年品牌深化品牌维护启动全面推广开盘蓄水期开盘强销期持续销售期尾盘销售期2010年11月4月2月2008年7月 一、开盘前蓄水期（09年2月—4月）区域全覆盖，主城重要结点控制抓住区域客群，兼顾全城，重点攻坚周边企事业单位1、报纸广告：5大主流媒体，全城覆盖，项目形象与信息发布告知，最快速的传播渠道；2、户外大牌：市区几大主要路段，选取定点户外，拦截目标客群备选地点：热河南路、中山北路、城西干道、新街口、鼓楼等，以项目周边道路为主，抓住区域客群；3、短信平台：开盘前，以下关、鼓楼区域客群为主，定点发布，快速、经济、有效；4、社区夹报：下关、鼓楼定点区域、客户夹报派送，最直效的传播方式；5、DM直邮：直接投放到户，有针对性的选择区域客户、企事业单位等；6、电台广告：适当投放，有车一族为项目潜在客群；7、信用卡对账单：选择下关、鼓楼的银行信用卡客户，随对账单寄发项目单页；8、专业网站：可于开盘前后，投放适量的网络广告，传播快速，抓住一切可能的客户，结合其他媒体，集中轰炸。推荐house365及搜房等专业网站。 二、开盘强销期（09年5月—7月）区域客群紧抓不放，主城重点渠道推广1、报纸广告：报广集中投放，热销、项目信息的发布，助推项目最快速去化；2、户外大牌：信息根据项目的销售进程随时跟进；3、短信平台：根据项目销售进程，随时发布相关信息，吸引区域客群；4、开盘活动：创造人满为患的热销场面，确保快速去化；5、公关活动：客户关系维护和开发（详细内容见企划执行③）。 四、尾盘销售期（09年12月—10年2月）关系营销+新景祥资源库1、成交业主：活动促销；2、新景祥固有资源：定向信息，限时优惠。三、持续销售期（09年8月—09年11月）区域客户二轮攻坚，意向城区客户的重点锁定1、报纸广告：报广持续性发布，及时跟进项目信息、活动信息等；2、户外大牌：信息根据项目的销售进程随时跟进；3、短信平台：根据项目销售进程，随时发布相关信息，吸引区域客群；4、DM直邮：针对性投放，区域客户为主，可适当扩大范围；5、社区夹报：定点派发，直效传播；6、电台广告：适当投放，为销售积蓄客户；7、网络广告：适当投放，达到一定的传播效应，激发潜在客户。 企划执行之③——如何创意“感人至深”的小众活动以境驭景走在成功的路上——“骑士风”水上高尔夫派对活动时间：开盘后两周报名形式：广告征集报名地点：现场售楼处比赛地点：小桃园颁奖地点：项目现场活动内容：水上高尔夫体验（教练演示、家庭比赛、颁奖）、港式甜品自助品尝等游戏：水上高尔夫美食：港式甜点品自助 “重拾时光碎片”与父母一起回顾小时候主题展以情暖人听爸妈讲那过去的事情——“重拾时光碎片”亲子营主题展活动时间：开盘一个月之后活动地点：现场售楼处活动内容：■70年代生活用品展（南京博物院民俗馆配合策展）■爸妈儿时游戏齐分享：跳飞机、打陀螺、扔沙包、滚铁圈、跳皮筋等■民间艺人现场制作派发纪念品：泥人、糖葫芦、棉花糖、纸草锰企划执行之③——如何创意“感人至深”的小众活动 项目销售策略及执行销售控盘策略：定位准确、短爆快走；客户体验策略：现场为王、一致认同；行动贯彻：“千人一面”的销售团队执行。 定位准确、短爆快走，配合价值塑造和价格策略依据蓄水客户情况，按节奏推出，各种房源优劣组合，分层面市。因项目总盘量较小，房源较少，可制造“阶段性火爆且供不应求的认购场面，给客户制造强大销售压力，促进成交。”根据阶段性目标设定阶段行销主攻点，第一阶段在销售过程中要突出“市中心核心地段，绝版多层洋房”，全面引爆市场，保证项目开盘即红。第二阶段可借第一阶段销售火爆的势头，采用紧急加推“小桃园畔，低密度景观小高层”，确保项目快速去化。销售执行之①——控盘策略 高档的品质感受，从客户看到项目开始，到离开—过程结束，内心牵挂销售执行之②——客户体验策略接待程序创造价值指引客户泊车迎接客户进门项目整体介绍客户开车离开敬送客户出门要外在热情优雅，内在气质逼人，流程井然有序，环节无懈可击。 销售执行之②——客户体验策略接待流程-主要接待人员外场保安：门童：置业顾问：1人/班次行动范围人员工作职责售楼处外泊车区域项目的形象标杆指引车辆进出泊车区在泊车区内指挥车辆吧台人员：接待中心出入口项目的形象展示礼迎客户出入接待中心接待中心内场茶水递送接待中心项目的整体介绍置业的全程办理数量1人/班次1人/班次前台4人客服1人 接待流程-指引客户泊车销售执行之②——客户体验策略人员要求保安人员，年龄20-30岁，身高1.80cm左右，退伍军人优先；英俊帅气，着装规范，动作标准，普通话流利，训练有素，反应敏捷；熟悉接待说辞，能够回答项目有关基本问题，服务意识良好；需要设置岗亭保安和泊车保安。 接待流程-指引客户泊车销售执行之②——客户体验策略规范动作1、岗亭保安看到来人来车时敬礼2、以标准动作指示来车进入泊车区3、泊车保安看到来车时敬礼并以标准动作引导客人泊车 接待流程-指引客户泊车销售执行之②——客户体验策略规范动作4、泊车保安帮客户开车门，并使用敬语，如：“您好，欢迎光临”5、指引接待中心位置6、呼叫门童“有客人来访，请做好准备” 接待流程-迎接客户进门销售执行之②——客户体验策略人员要求门童，年龄30岁以内，高中以上学历；五官端正，品行良好；普通话流利，有良好的服务意识。 接待流程-迎接客户进门销售执行之②——客户体验策略规范动作1、门童接收到外场保安呼叫后作好迎接准备2、通知前场顾问有客人来访，做好预接待准备3、提前帮客户拉门4、客人进门时敬礼并使用敬语“您好，欢迎光临” 接待流程-迎接客户进门销售执行之②——客户体验策略规范动作1、前台顾问人员全体起立迎接客户并使用敬语“您好，欢迎光临凯鸿澜庭”2、当值人员询问客户“请问您是第一次来我们售楼部么”3、如果客户回答是的，就继续接待4、如果客户回答不是，则询问是否记得上次是谁接待？如果不记得则继续接待5、如果记得是谁接待，安排客人就坐，递上茶水，呼叫并等待相应顾问人员到场接待后方可离开 接待流程-项目整体介绍销售执行之②——客户体验策略人员要求置业顾问4人，形象良好，亲和力强，普通话标准；着装规范，动作标准，气质高雅，反应灵敏；训练有素，熟悉销售接待说辞，能够回答项目有关信息及问题；吧台服务员：女性1名，年龄22-25岁，身高165厘米左右，高中以上学历，普通话流利，形象气质佳，有亲和力，服务意识强，要求有酒店或者茶社等服务经验。 规范动作1、接待过程中要求微笑服务、注意使用敬语，提升客人的尊贵感2、通过在客人入座时帮客人拉座椅、介绍动线指引等细节的关注，体现高端品牌的形象3、客人入座后随时提醒吧台帮客户添加茶水，使客人得到时时被关注的感受4、顾问人员的专业素养贯穿在整个销讲全过程中，使客户得到充分的认同感接待流程-项目整体介绍销售执行之②——客户体验策略 接待流程-敬送客户出门销售执行之②——客户体验策略规范动作1、顾问人员陪同敬送客户并直至目送客户离开2、门童提前帮客户拉门3、门童在客人出门时敬礼并使用敬语“您好，欢迎您下次光临”4、门童通知外场保安做好取车准备 接待流程-客户开车离开销售执行之②——客户体验策略规范动作1、客户到达泊车区，泊车保安敬礼，指引客户导出车辆，并使用敬语“欢迎您下次光临”2、岗亭保安敬礼并使用标准动作指引客户离开 强化客户体验-销售动线优化销售执行之②——客户体验策略销售接待动线解读区域讲解，展板介绍，销售公示介绍介绍项目模型坐下详谈，通过笔记本电脑进行电子楼书讲解，并结合户型单页及分层平面图进行详细介绍，进行客户登记客户进门样板房、工法展示区带看介绍介绍完毕准备资料送客户离开 销售团队执行—架构销售执行之③——“千人一面”的销售团队执行行销副总项目经理销售经理置业顾问业务助理客服助理客服中心发展商配备置业顾问置业顾问置业主管置业顾问置业顾问置业顾问置业主管 冲劲与耐力齐抓、形象与素质共存销售执行之③——“千人一面”的销售团队执行本案一线团队内外兼修，建制齐全，具备项目形象代言的精英团队；建立程序清晰的管理框架和管控模式，对销售环节的各个职别进行明确分工和权责界定,不因人员差异而发生变化；建立销售工作标准流程,设立销售标准动作,运用营销手册、标准说辞、标准表单、标准动作规范等实现环节相扣,节点管控；健全销售现场日常行为规范和章程,奖罚分明。 四大方面开展培训-职业品德、专业能力、工作态度、工作业绩销售执行之③——“千人一面”的销售团队执行除常规培训之外，根据市场变化及阶段行销要求展开不定期提升培训，加强精神鼓舞及职业操守深化；新景祥独有的新动力培训和分层储备培训将提供提升团队人员的专业能力的平台；不定期安排团队参观高档、同质楼盘，体验先进标准及销服品质，进行自我检验和提高。 项目卖点，优劣势分析周边配套分析竞品定调和分析深化统一标准说辞、答客问销售道具介绍强化不间断模拟对练项目的广告诉求重点的讲解房产新政收集及解读金融风险及货款知识房地产基础知识心理素质的养成认识代销业高端服务和礼仪培训明确销售流程和销售动线销售技巧及团队作战物业服务培训培训考核……四大方面开展培训-职业品德、专业能力、工作态度、工作业绩销售执行之③——“千人一面”的销售团队执行 ——TheEnd——Thanks！