新景祥精品-南京大发集团凯鸿花苑项目全案营销策划提报

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1、大发集团凯鸿花苑项目全案营销策划提报商业秘密声明本文内包含的资料属于南京新景祥房地产经纪有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对南京新景祥经纪有限公司作为作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如南京新景祥房地产经纪有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。目录综合分析——本案的机会和风险核心策略——赋予本案以更高价值营销执行——塑造完整价值体系第一部分比分1

2、：5，我们暂时落后综合分析——1项正确的决策VS5大营销风险1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨主城一角，长期被忽视之地环境分析－－城市关系行政区属：南京市－下关区－热河南路街道空间位置：城墙外，三汊河以北，小桃园以西距新街口约6公里距盐仓桥广场约1公里距龙江约3公里地块四至：东至姜家园路，西至热河南路，南至居民区，北至居民区区域人口：下关区户籍人口约32万道路交通：路网发达，交通可达性较高西侧的热河南路可连接江东路，抵达龙江奥体等区域北侧的中山北路和南侧的察哈尔路则可以到达快速内环，抵达新街口鼓楼等地区公共交通：多条公交线路经过

3、，出行便利12w，16w，18w，31w，32w，34w，39w，57w，143w，149w，150w，302w，等城北板块下关区新街口本案龙江盐仓桥广场中山北路热河南路察哈尔路本案天妃宫小学苏果超市苏果超市苏宁电器绣球公园苏果超市南京晓庄学院附属中学白云亭蔬菜批发市场小桃园公园南京医科大学第二附属医院姜家园小学南京第十二中学南京茶叶市场小桃园本案现场1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨配套完善，生活便利，临近公园，隐于旧宅环境分析－－周边状况小体量低容积率低覆盖率稀缺多层规划布局工整统一中心水景，提升小区品质1项正确的决策——关

4、于本案项目定位的初步探讨项目特色之主城精品社区项目分析－－整体规划立面风格现代，简洁轻快，形式虚实对比，较为丰富户型舒适，面积适中，两房80－90㎡，三房110㎡和130㎡1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨产品简约明快，户型恰当项目分析－－产品设计板块属性产品属性主城区充满历史气息多层/小高层80－130㎡小体量具有独特魅力的老城区稀缺性主城罕见总价适中追求性价比型客户区域认同客户地缘改善型客户市场环境经济危机动摇购房信心市场低迷，前景不明朗有需求，处于观望中改善型客户1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨周边的地缘改善型

5、人群是本案的目标客户客户分析－－需求洞察客户描述本案周边，存在购房需求的原住民基本特征身份：周边各单位的职工，如下关热电厂、下关火车站、724所等年龄：中年为主，30－50岁收入：家庭年收入约4－10万，但普遍具有一定的积蓄，购房支付能力较好基数：下关户籍人口约32万，其中本案所处的热河南路街道即有近10万人家庭：3口之家为主，部分为三代同堂购房需求他们多年居住在下关，早已习惯这个区域的生活方式，对下关有情感上的认同感；居住于破旧的老式公房中，对现有居住条件十分的不满；他们有着迫切的购房意愿，或为改善居住、或为儿女购房；缺乏有效的产品供给

6、，是他们迟迟没有购房的主要原因；1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨本案基本满足目标客户的需求客户分析－－需求洞察08年1-10月全市共成交338.96万平米，与去年同期相比下降了58％左右；09市场存在较大不确定性。5大营销风险——关于本案必须直面的主要问题暗潮汹涌，项目抗风险能力薄弱显露无遗第一、宏观市场与项目自身的相互作用的风险本项目体量较小，一旦入市就无回旋余地。因此对于掌握市场机会，精确锁定人群，短期内确保一战成功尤为重要。④中央及各地方频繁出台利好政策，稳定市场；⑤各项政策基本落实，市场逐步稳定，后市仍需观察。1234

7、①央行出台政策，限制“二套房”贷款，市场开始走下坡路。②南京各板块纷纷出现打折降价。③央行连续两次降低贷款率，政府开始托市；观望或加剧。A旺市B观望C部分项目降价D大规模的降价E震荡恢复价格走势销量走势55大营销风险——关于本案必须直面的主要问题后市存在好转可能，但仍需谨慎对待第一、宏观市场与本案相互作用的风险5大营销风险——关于本案必须直面的主要问题营销过程中，应规避跌入价值陷阱第二、区域豪宅项目与本案相互作用的风险本案世茂滨江新城均价：17000元/㎡产品：120-270㎡存量：128万㎡客源：全市型客户锋尚国际花园均价：1000万以

8、上/套产品：独栋别墅存量：－－客源：全市型客户两级分化严重：以世茂滨江新城和锋尚为代表的高端项目，主要吸引全市型客户；而其它中端项目则以区域性客户为主；形成周边价值低谷：上述项目很容易产生价值