招商雍华府09年上市策略报告(nxpowerlite)

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1、招商·雍华府09年上市策略报告2009-02-17Contents目录基本情况介绍2.项目面临问题3.解决问题思路4.营销策略组合5.推案及价格策略GrainSituation1.基本情况介绍1-A.08年市场概述市场政策及宏观成交概况对标分析1-B.项目现状总结项目SWOT分析前期营销总结客户积累分析1-C.项目节点1-D.销售目标1-A.08年市场概述-政策及宏观市场分析※市场存量不断扩大，12月底商品住宅存量已接近850万平米，直逼07年初的市场供应量；※供求关系发生逆转，市场从2007

2、年的旺销期转入滞销期，供大于求的比例不断扩大；1-A.08年市场概述-政策及宏观市场分析08年上海整体住宅市场成交量呈现波浪式前行，年度共成交891万平米，二季度达到波峰，三季度急速萎缩，第四季度受政策刺激，成交小幅上扬。截至12月底，公寓成交72.4万平米，别墅成交12万平米。08年上海整体商品住宅市场成交均价13750元/平米。上海商品住宅经历了上半年快速上涨，6月达17274元/平米，下半年市场萎缩，价格随之下跌，12月为12069元/平米，价格水平已回归到年初水平。成交量—波浪式前行成交均价

3、—回归年初水平1-A.08年市场概述-政策及宏观市场分析08年闵行公寓市场共成交84.1万平米，其中上半年57.9万平米，下半年26.2万平米，同比锐减31.7万平米。别墅市场共成交18.9万平米，相比高峰期的5.9万平米，四季度成交萎缩，仅成交4.4万平米，跌幅近1/4。房价在经历了前两季度上涨到达价格高点后，第三季度急速回调，公寓成交单价9993元，别墅19278元，分别跌破1万元和2万元关口，创08年新低，之后随着一系列政策利好刺激需求释放，第四季度成交均价稳步回升，整体市场价格趋稳。区域成交

4、量—萎缩区域成交价—趋稳1-A.08年市场概述-政策及宏观市场分析板块公寓—先涨后跌板块别墅—高位调整前三季度快速上扬，价格拐点发生在第三季度，各板块均出现下跌，成交单价多在5000-10000元，相比最高点下跌了15-20%。其中浦江价格下调幅度最大，成熟完善的莘庄最为温和，颛桥板块始终处于相对价格低位，后发潜力巨大。别墅表现相对和缓，价格主要集中在2-3万元/平米。马桥、浦江在经历了前两季价格普涨后，三、四季度价格快速下跌；颛桥、春申价格调整相对稳定，受大势影响价格微调，由于别墅氛围浓厚第四季度

5、价格出现小幅上扬。1-A.08年市场概述-政策及宏观市场分析板块公寓—跌幅近五成板块别墅—颛桥占半壁江山上半年各板块成交活跃，颛桥、莘庄成交超3万平米；下半年市场发生逆转，成交大幅萎缩，多个板块成交面积均在1.5万平米以下，跌幅近五成。其中马桥板块跌幅最大，莘庄、颛桥相对活跃。别墅市场成交走低，相比上半年四大板块共3.8万平米的成交，下半年锐减至2.8万平米，同比下跌1/3。与其他板块成交在5、6千平米徘徊相比，颛桥板块则“一枝独秀”，08年第四季度成交1.6万平米，约占同期四大板块总成交量一半以上

6、，其别墅环境已获市场认可。1-A.08年市场概述-政策及宏观市场分析政府救市市场调整冬季房地产交易展示会看多买少显示市场观望气氛依旧浓厚；年关临近部分开发商行动频频，纷纷推出促销措施；12月底商品住宅成交上升，受上海救市政策作用，中央和地方政策的积极信号提振部分市场信心。救市14条：契税下调，贷款利率的下限扩大，最低首付款比例下调，住房交易税费调整等不仅惠及一手房市场，更将盘活二手房存量市场，一定程度上减少了居民购房成本；普通住房标准调整，受益最大的是内外环间单价较高，但户型较小的大量住宅，体现了对

7、资金实力有限的首次置业者和刚性需求购房者的支持；新8条出台：税费减免；二套房贷松绑；提高公积金上限，将对消费者尤其是家庭单位改善住房的需求起到较大推动作用。1-A.08年市场概述-政策及宏观市场分析周期要素周期要素旺销期（07年2至3季度）震荡期（07年4季度至08年2季度）冰封期（08年3季度至今）恢复期（预期09年3季度始）竞争形势旺销势头强劲，价格频繁走高价格严重偏离价值需求开始迅速下滑成交量持续下滑出现价格跳水现象市场危机重重价格趋于理性成交量在不断上下调整中逐渐恢复消费者心理走势买涨不买跌

8、迷乱中恢复理性彻底丧失信心，甚至希望房价跌破成本价适应性变强行为走势追涨入市开始观望拒绝购房刚性需求占上风政策紧缩调控频繁出台无实质行动救市政策持续出台继续救市，信用周期恢复开发商追涨杀跌资金链平衡现金需求饥渴资金紧张得到缓解旺销期震荡期冰封期恢复期冰封期市场结论：1-销售量急剧下降2-价格开始出现局部跳水，整体面临溃堤风险3-刚性需求购房行为大为减少，行为分散难以从众，观望氛围浓厚。PolicyandMacroMarket1-A.政策及宏观市场分析1-A.08年市场