市场导向的战略计划(选修)

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1、赢得市场：市场导向的战略计划Chapter31科特勒论营销战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。2第一节营销战略概述(理解)一、企业战略概述二、企业战略与营销战略的关系3一、企业战略（一）企业战略含义企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。4二、企业战略与营销战略的关系市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。5营销计划：战略营销计划：描绘较为广泛的市场营销战略和目标。战术营销计划：描绘特定时期的营销战术。6企业战略与营销战略的关系定义公司使命确定公司

2、目标设计业务组合制定营销和其他功能性战略7第二节公司和部门的战略计划所有公司最高管理层必须着手做的四个计划活动1.确定公司使命我们的企业是干什么的？谁是我们的顾客？我们的业务应该是什么？我们对顾客的价值是什么？82.建立战略业务单位一个业务应被看作是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产的过程。9产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较公司产品导向定义市场导向定义密苏里-太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售石油我们提供能源哥伦比亚影片公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百

3、科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候103.为每个战略业务单位安排资源企业必须对现有各业务单位的状况进行评估，哪些该发展，哪些该维持，哪些应当缩减。目的：最大程度地有效利用现有资源。方法:（1）波士顿咨询集团法（2）通用电器公司法确定11（1）波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup,BCG）模型【成长-份额矩阵法】12问题类：力图进入一个高速发展的市场，市场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投入大量现金。应小心确定。明星类：是高速成长市场中的领导者，仍必须

4、大量投入现金来维持高速增长和击退竞争者。现金牛类：带来大量现金，成长率较低，不需要大量投资。用来支持公司其他类别业务。瘦狗类：利润低，损失也不大。需要考虑瘦狗类业务是否有充足的理由存在。13产业吸引力强中弱大中小ABCD业务实力通用电气业务计划方格发展战略保持战略缩减或放弃战略（2）通用电器公司法14通用电气公司多因素业务经营组合模型：某产品的市场吸引力和竞争能力的基本要素市场吸引力总体市场大小年市场增长率历史毛利率竞争密集程度技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会/政治/法律权数0.200.200.150.150.150.050.050.05必须是可接受的1

5、.0评分(1-5)45424323值0.801.0.600.300.600.150.100.153.70业务实力市场份额份额增长产品质量品牌知名度分销网……0.100.150.100.100.05……1.042454……0.400.300.400.500.20……3.44.计划新业务工作，放弃老业务16通过三个途径填补这个缺口：密集型成长：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会；一体化成长：建立或收购与目前公司业务有关的业务；多样化成长：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。17安索夫的产品/市场扩展方格图三种战略计划：（1）密集型成长在当前市场区域开设新

6、店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.新风格、口味、式样的产品.审视新的人口统计、地理细分市场..开始或购买一项新的业务.18（2）一体化成长纵向一体化（垂直一体化）后向一体化前向一体化横向一体化（水平一体化）19一体化成长竞争者供应商企业制成品中间商顾客后向一体化前向一体化横向一体化前向一体化20（3）多样化成长同心多样化：开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品。水平多样化：新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。跨行业多样化：开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。21业务战略计划的过程第三节业务战略计划22SWOT分析内部

7、环境分析Strengths:优势Weaknesses:劣势外部环境分析Opportunities：机会Threats：威胁23机会（opprtunity）收入改善，储蓄增加，人口密集，生活水品提高。消费者行为趋个人主义，女性有更大独立性。市场领导者还没出现，有实力的竞争者不多。市场未成熟，细分化，潜在消费者众多。威胁（threats）消费者缺乏耐性，对品牌的忠诚度降低。年轻消费者跟着感觉走，非理性购买。产品同质性较高，薯片行业门槛低，技术难度不高。长处（strength）宝洁拥有强大资金优势，拥有强大品质魅力、经销网络，客户忠诚度较高。品客拥有美国先进生产技术

8、品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的