市场导向战略营销审计体系的构建

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1、市场导向战略营销审计体系的构建理论研讨●杨保军／北方民族大学商学院摘要：战略营销审计是对企业战略营销活动的全面体检。以市场为导向的战略营销审计体系基于企业的战略营销竞争情报、战略营销资源、战略营销能力与战略营销执行的审计分析．将为企业全面审查战略营销管理活动提供重要依据，也为企业战略营销指明了方向。关键词：市场导向战略营销战略营销审计体系登謇l；赫蕾铸审计研究理论溯源从1950年阿贝·舒克曼教授发表《分析和改进市场营销绩效》一文开始算起，营销审计的研究至今已经有近60年的历史了。阿贝·舒克曼(1959)认为，营销审计即对整个营销运转的目标

2、、政策以及作为目标和政策的基础的假设和为执行政策和实现目标而采用的方法、步骤、人事和组织进行系统的、批判的、无偏的评论和鉴定。这个定义关键在于没有指出市场营销审计的目的．所以该定义还不完善。1977年，菲利普·科特勒、威廉·里哥和威廉·洛杰斯在《斯诺管理评论》中发表了《市场营销审计时代的到来》一文，文中将营销审计定义为：对一个公司或商业组织的营销环境、目标、战略和活动进行全面、系统、独立和定期的检验，以识别问题所在并发现机会、提出改进公司营销业绩的建议。该定义是迄今为止影响最广泛的定义，得到了大多数人的认可和引用。1988年，梅汝和教授在

3、《财经研究》发表了《市场营销审计——提高营销管理水平的有效T具》一文，开始了中国营销审计理论的研究．其后，李会太、吕文基、黄漫宇等以介绍营销审计的概念、内容、特征、程序等内容为主，彭诗金、徐娟等以介绍企业案例方式的营销审计论文，谢获宝博士的专著《市场营销审计研究》以及王方华、彭娟编著的《营销审计》等都对营销审计作了较为系统的研究。麓近几年来，战略营销逐渐受到理论审计月刊2008年第9期(总第245期)■■■■■■■■●■●■●■■●■●■■目一界的重视．战略营销审计理论也相应得到了发展。科特勒认为营销审计应包括营销环境审计、营销战略审计、

4、营销组织审计、营销系统审计、营销绩效审计、营销功能审计等六个方面．其中营销战略审计包括市场营销目标分析、战略分析两部分内容。但是，由于战略营销的研究目前还不成熟．战略营销审计的相关研究还处于探索阶段。我们搜索中国期刊网的相关文献．从1988年开始到现在．国内相关论文文献大约52篇，算上其他没有收录的文献和出版社相关专著．总量不是太多，总体上以介绍西方营销审计理论的内容居多，研究战略营销审计的内容较少，这一方面在于营销审计还不是学术界的热点，学者没有给予充分的重视；另一方面也在于学术人才储备较少，真正通晓市场营销学、会计学、审计学理论的人才

5、不多，这也制约了战略营销审计理论的研究。从目前我国企业界来说，真正认识到战略营销审计必要性的企业界人士还不多，这也制约了营销审计理论的发展。因此，强化战略营销审计的研究意义重大。鬟斌略蕾篇章计体系：导向与度量战略营销审计是企业为达到提供优于竞争对手的顾客价值和提高营销竞争力的战略营销目标，对战略营销情报、战略营销资源、战略营销能力以及战略营销执行组合的运行进行综合、系统、独立和定期的审查，以确定问题和发现机会．并提出行动计划的建议．以改进战略营销的管理效果。因此，战略营销审计应以市场为导向．以全新的审计度量指标推进企业战略营销管理水平的跃

6、升．是企业进行营销战略控制的重要手段(一)战略营销审计的市场导向分析战略营销理论的出现是对传统营销理论的重要发展．其重要的特征是以市场为导向来分析战略营销的各种战略要素，制定相应的战略营销组合，来提升企业的营销竞争力。这就决定了战略营销审计的理念导向也是市场导向。首先，以市场为导向的战略营销审计应以市场为评判的标准。战略营销审计是伴随着市场的不断发展而发展起来的，在20世纪90年代，市场营销活动在企业经营管理活动中占据重要位置．但是市场营销活动的效率与效果较差．市场营销支出和市场营销活动没有取得令人满意的结果时，整个社会才会呼唤战略营销审

7、计这一能够有效改进市场营销绩效的评价与控制系统。因此，以市场绩效为评判的标准成为战略营销审计的重要特征。其次．以市场为导向的战略营销审计应体现以市场为基础的委托一代理关系。战略营销审计产生的直接原因是企业实施管理分权后，企业高层管理人员与企业市场营销机构和市场营销人员之间存在的委托与受托的经济与管理责任。对市场营销活动进行评价与控制的战略营销审计也需要委托或授权后才能进行。这是一种基于市场的契约关系．通维普资讯//.cqvip4>>过相对独立的机构和人员进行审查来检验这种委托一代理的绩效。第三．以市场为导向的战略营销审计应体现市场驱动战略

8、的特征。市场驱动战略思考的问题是企业如何建立起与市场的关系．成功开发出战略营销能力并优于竞争对手：整合战略营销资源以创造出更大的战略营销价值：培育有效的战略营销执行机制以推进营销战略的事实。而