如何构建市场导向下的优势营销体系.doc

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1、如何构建市场导向下的优势营销体系★课程意义——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性） ☆市场营销似乎企业都明白，但很多企业都还只是在做销售而已；市场销售与策划人员虽然知道以顾客需求为导向的道理，但在实务操作时却常不知不觉偏向销售，这些均使企业在市场竞争中日渐吃力。目前市场细分加剧，为更好满足市场需求，竞争对手的出招、顾客对服务满意的迫切性，均使企业更注意到优势化策略营销的问题。企业经营不可一味追寻以往的经验策略，而应以新思考来面对未来市场，不断适应、调整，如此才有赢的机会。 ★课程目标——通过学习本课程，您将

2、实现以下转变 1.掌握顾客导向，增加企业竞争力2.掌握市场定位，增加企业在细分市场下的影响力3.塑造自己的优势，提升价格与价值4.掌握产销价值链的整合操作，增加企业竞争力第一讲市场营销操作与传统的差异（一） 营销与交换1．营销真正的定义1985年，美国商业经营管理协会（AMERICANMANAGEMENT　ASSOCIATION）对“营销”作了如下的严格定义：营销（Marketing）是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与目标群体进行交换，满足客户与组织的行为。所以营销至少包括三个环节

3、，即：Æ规划过程Æ执行过程Æ交换过程 2．营销最容易被忽视的是“交换”在营销的所有环节中，最容易被忽视的是“交换”。一旦忽视交换，营销也就等同于销售了。具体来说，交换有两种含义，即：Æ产品与货币的交换即一般所言的商品交换过程，包括原料的购进、产品的售出、人员的雇佣等一系列价值交换过程。Æ信息的交换即企业和市场之间进行的信息交流，信息交换与否直接反映了企业是否具有市场意识。企业必须首先做好市场调研工作，了解客户的需求和心理，在此基础上设计和生产出符合市场需求的产品。 【自检1-1】请阅读以下材料，然后回答问题：福建

4、某家拥有2000员工的公司5月底生产出了果菜汁产品的样品。该公司原来的设想是立即进行批量生产，然后批量交给一级营销商，再由一批分销到二批，这样就可以使产品在夏天准时出现在市场上。某营销顾问对这一设想提出意见，认为还应该进行市场调研，而经理则说时间已经不允许，因为调研至少要花费一两个月的时间。请问该公司是否应该进行市场调研？如果需要又当如何进行？见参考答案1-1  市场意识的真正含义 真正的市场意识就是要与目标市场进行互动和信息交换。企业内部的研发单位、生产单位和销售单位都必须具有市场意识，而决不能闭门造车。 1．

5、研发单位研发单位主要负责产品的开发和改进，一般离市场最远，所以最容易发生与市场脱节的现象。为了避免这种现象发生，研发单位的人员一方面应多去了解客户的需求和期望，另一方面应多与销售员工进行讨论交流，这样才能保证所研发的产品确实与市场对口。 2．生产单位生产单位不应仅依靠研发和销售单位给予的市场信息，本身也应具有市场意识，应定期到一线去进行客户访问，并预先设计一些市场调研表格，让一线员工交给客户填写，保证生产单位和客户之间的信息交流。生产单位需要保证产品的品质，同时也不可忽视顾客使用产品的特点。只有符合顾客使用习惯的

6、产品，才可以算得上是真正的优质产品。 3．销售单位销售单位也应具有市场意识，争取将市场做大做深。开拓市场和争取订单两者都不可偏废：争取订单可以保证企业当前的存活；而开拓市场则可以保证企业长远的发展。如果不进行市场开拓，只依靠订单也就不能持久，最终企业产品的销售渠道会越来越窄，客户也会越来越少。 【案例】某公司每年安排两次定期的市场调研。有一年，5月的市场调研结果显示：前半年经销商和顾客对所有服务都非常满意。可9月调研时却发现：后半年经销商对提货非常不满意。公司很吃惊，立即和经销商一起开了个会。会上很多经销商提出：

7、其他公司都可以全天24小时间提货，而该公司却只能在上班时提货，这很耽误时间。公司了解情况后迅速将提货时间改为24小时，从而留住了大部分经销商。第二讲市场营销操作与传统的差异（二） 公司规定僵化与客户个性化需求 企业必须随时随地根据客户的个性化需求来调整自己的规定。企业的规定应具有弹性，一线员工应根据具体客户的特点采取适当的变通。下面以酒店为例来说明这个问题。 1．每晚的搬运工每个酒店都会规定每个房间桌椅橱柜的摆放形式，有些客人经常为了自己使用方便而改变用具的位置，第二天服务员会将用具重新摆放回原位。这种规定一般都

8、很僵化，员工执行时基本不会思考是否需要变动，结果为遵守规定而忽略了客户对用具摆放的具体要求。 2．用嘴撕开的肥皂很多酒店都使用圆形的肥皂，可圆形的肥皂不好撕开。有些客户只能用牙咬开，有时不小心咬进一小块，只好拼命漱口。虽然客户使用圆形肥皂很不方便，可是酒店员工只是每天按规定按时将肥皂放好，很少考虑更换这些圆形肥皂。 由企业导向转为市场导向的分析 树立市场意识，进一步讲就是