中国销售管理专业销售风险管理第二章销售风险识别新版

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1、第二章销售风险识别分析第一节销售风险识别步骤与方法第二节销售风险分析方法第三节销售风险的形成机理分析第四节纯粹性与投机性销售风险分析销售风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发生的潜在原因。销售风险识别是销售风险管理的基础。销售风险识别分析过程包含以下两个环节：一是感知风险，即了解客观存在的各种销售风险。二是分析风险，即分析引起风险事故的各种因素。感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键。只有通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、

2、进行风险管理决策服务。而风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。第一节销售风险识别步骤与方法一、销售失败的原因销售额下降、市场份额减少和产品销售范围变小都是销售失败的迹象。发生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：＊政府政策发生变化＊市场发生变化＊价格战＊假冒和仿造＊产品性能差＊促销高的不好＊品牌失败销售不幸之轮＊开发新产品失败＊分销失败＊过分依赖主要客户＊公司声誉受损＊服务问题这要求有一个战略性的办法。公司应该以战略性的销售眼光，使自己处在适合自己的市场上，提供优质的产品或服务。销售风险识别就是针对这些风险问题进行逐一的识别，发现其发生的可能性，从

3、而一方面回避掉可以规避的风险；另一方面减缓无法回避的风险。二、销售风险识别步骤销售风险识别所要回答的主要问题是：＊哪些销售风险需要考虑？＊导致损失的销售风险事故有哪些？＊引起销售风险事故的主要原因和条件是什么？＊销售风险事故所导致的后果将会如何？＊识别销售风险的方法有哪些？＊如何增强识别销售风险的能力？通过销售风险识别，了解面临的各种销售风险和致损因素，其一可以对销售宏观环境引起的难以衡量的指标进行观测跟踪，以便选择最佳的销售风险预警方案。其二可以对销售微观环境引起的指标进行衡量，为销售风险的预警和控制提供决策依据。需要说明的是，每一种销售风险识别方法都存在一定的局限性，

4、这是因为：其一，任何一种方法不可能揭示出企业面临的全部销售风险，更不可能揭示导致销售风险事故的所有因素，因此在实际工作中必须根据企业的性质、规模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。其二，由于企业经费的限制和不断地增加工作会引起收益下降，风险管理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。其三，销售风险识别是一个连续不断的过程，仅仅依靠风险管理人员一两次调查分析不能解决问题，许多复杂和潜在的销售风险因素要经过多次识别才能获得较为准确的答案。销售风险识别的实施过程如图2－2所示：风险分析基础业务分析报告基准假设分析非确定性事件历史事件经验教训解决问题事项潜在限制条件企

5、业销售风险管理文化企业销售风险管理资源企业销售风险管理自身因素企业销售风险规划风险识别工具风险提示列表风险数据库流程图管理风险问卷风险识别报告企业销售风险登记手册风险识别三、销售风险识别方法（一）组织图分析组织图分析适用于各类企业的风险识别，是企业感知风险的最一般而又必要的方法之一。与其他方法比较，它的一个重要特点是能够揭示企业关键人物对企业销售的影响。通过组织图分析能反映以下事实：（１）企业活动的性质和规模。如一个企业集团是由哪些子公司组成，它们各经营什么性质的业务等。（２）企业内各部门之间的内在联系和相互依赖程度。当销售风险发生时，会在企业内部各部门之间产生互相影响。

6、（３）销售组织结构。这是销售风险发生的制度因素。目前不少企业因营销组织混乱造成了较多销售风险，是销售风险识别的关键环节。（４）企业关键人物。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。（二）财务报表及原始销售资料分析销售风险管理试图避免的事故都将导致对财务的负面影响，所以财务报表提供了关于这些事故的线索，因而提示出企业需要保护的对象。这样，仔细研究资产负债表、利润表、财务状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险。同时，企业的销售资料对销售风险有着重要作用，如销售报表、客户反映、销售有关文件、订货会材料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。（三）首要风险指标和

7、扩大触发器首要风险指标，是提供对潜在事项（如燃料价格、网站的流量）进行定性或定量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险指标表现可以及时地为管理者所使用。这取决于信息，它可能是每日的、每月的或实时的。触发器是一种特殊类型的存储过程，该存储过程响应特定的事件。它特别集中关注日常经营，并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。扩大触发器需要确定在什么时间通知管理人员，通知时间的安排建立在管理人员认为采取措施需要花多少时间的基础上，如P40“表３－１”所示：表2－1首要风险指标和扩大触发器业务单元目标计量方法目标和容限潜在风