我国外贸出口品牌战略研究——以服装业为例

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1、我国外贸出口品牌战略研究一以服装业为例洪丽明陈晓欢∞∞∞∞断呻∞∞∞li(厦门理工学院商学院厦f-I361024)摘要：随着贸易自由化、经济全球化进程加快，我国企业实施“走出去”战略面临更加纷繁复杂的国际竞争。作为衡量一国经济发展及可持续发展能力的重要标尺，品牌更是一国企业打开国际市场的敲门砖，为此必须重视品牌建设、实施出口品牌战略．形成一系列国际知名的本土品牌。本文立足于我国外贸出口品牌的发展现状，围绕服装业分析品牌发展中存在的问题及其成因．最后提出我国品牌战略。关键词：品牌战略；出口；服装业；贴牌一、引言(一)自有品牌少品牌是一国文化和经济

2、无形资产．也是衡量一国经济发展欧洲经过数百年的发展其自有品牌的占比已经达到约40—状况和可持续发展能力的标尺。从改革开放以来，中国的对外贸50％，亚洲发达国家和地区的自有品牌销售占比为25％左右，而易总额已经从206亿美元上升到2013年41600亿美元．年平均中国自有品牌尚在发展萌芽阶段，只占3％左右。我国自主品牌增长速度达到了16．4％，出口额也由97．5亿美元上升2013年的建设主要集中在零售和制造领域，大都处于初级阶段。鉴于贴牌2万亿美元，2001年我国加入WTO后对外贸易发展更快，我国生产相对于自有品牌建设的高效快捷．大部分零售商追求

3、短期已成为世界第二大贸易国和第一大出口国。利益，没有形成系统、长远的自有品牌的战略规划．忽视了品牌建设长期带来的利润价值(二)无牌生产、贴牌加工泛滥我国年均约7600亿美元的商品中有本土品牌标识的只有大约1／3，另外1，3的产品是无牌生产，剩下1／3的产品是贴上国外的品牌，品牌建设情况不容乐观[8】，贴牌生产和无牌加工泛滥，国导致不少大规模企业没有自己商标的尴尬局面．充其量只是外商的加工车间，不具任何品牌竞争力，这在我国服装业尤为突出。我国服装出1：3长期集中在劳动密集型和加工环节，处于全球价值链中的低端环节、微笑曲线中的获利低位(如图2)。即

4、生产l盯8l98Il9l9研1gg019931996i99920022052008201I2013加工环节创造的价值只有30％，70％的价值集中在上游的技术年舒研发和下游的品牌营销实现的，名牌的增值效应更为显著。企业只有不断向两边的高附加值的品牌、技术区域靠拢，才能确实提图11978—2013年我国对外贸易进出口增长情况升自身的市场竞争力、实现企业的长久经营和长远发展f资料来源：中国商务部．1978—2013年我国对外贸易进出口数据一览表[DB／OL]．(20l3一l2～2o)【2O14—10—3]．‘糖科瓣恤《精帮鬻他http：／／www．m

5、ofeom．gov．cn／mofcom／／yewufenlei．shtm1)牧寐、母科赫髀滕务在当今品牌竞争时代，一国知名品牌数量是其经济实力和国际竞争力的重要标准。单纯依靠低成本等产品间的竞争已无{法在国际市场上站稳脚跟。然而世界上最有价值的2O个品牌，包括苹果、谷歌、可口可乐、IBM、微软、GE、麦当劳、三星、英特尔、梅赛德斯一奔驰、宝马、思科、迪斯尼、惠普、吉列、路易斯·威‘棰罐仕’登、甲骨文、亚马逊、本田中，没有一个是中国的品牌，这与我国．7贸易大国、制造大国极不相称。这与我国出口贸易以加工贸易为＼：：二l主，而加工贸易大都采取贴牌生产

6、现状有关而企业品牌意识薄弱、缺乏企业战略长期视角，追求短期利益是其主要根源。耕臌■避柑懒二、我国服装业出口及其品牌的发展状况中国是世界上最大的服装外贸出13国和加工制造大国，图2“微笑曲线”理论1994年起我国服装出口量多次位居全球首位．2005年后配额时(资料来源：新华报业网一新华日报．“微笑曲线”理论[EB／OL]．代以来加速增长并在2013年达到1458亿美元。此外，服装出口(2014一l0—22)【2Ol4—10—30]．http：／／news．163．corn／144／1022／07／也长期占据我国各种出口商品前列，近年来服装产业创造

7、中国A953LSNO00014AED．htm1)贸易顺差的3／5，是我国公认的创汇最好最快的一个产业。与此(三)商标流失现象严重同时，我国的服装业出13品牌并没有跟上出1：3规模。服装业出13我国著名商标遭外国公司抢注的现象时有发生。据统计，80业务过多依赖OEM模式，自有品牌建设差强人意，这直接降低年代以来我国出I：3商品商标被抢注的有2000多起。此时企业不我国出口创造的利润。例如在国内贴牌生产耐克运动鞋的工厂，得不放弃原有知名商标，增加成本、加大产品进入市场的难度．同款、同档、同质量的运动鞋贴上耐克品牌出口价格可达600元降低产品市场份额

8、。更有甚至，有些企业为了蝇头小利就把自己以上，而用国内商标只能达到100元以下的售价。温州每年生产苦苦经营起来的品牌出售，这些与企业缺乏知识产权观念有