《营销危机管理》ppt课件

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1、第十二讲营销危机管理1一、危机与企业营销危机二、企业危机意识与危机管理三、营销危机管理程序及策略2一、危机与企业营销危机危机的含义与特征营销危机及其原因3危机的含义与特征危机（crisis）概念可以回溯到古希腊时代。crisis在希腊文中是crimein，其意义即为“决定”所以危机指的是：决定性的一刻、关键的一刻，是一件事情的转机与恶化的分水岭，是生死存亡的关头，是一段极不稳定的时间和极不稳定的状况，是一种迫切需要立即做出决定性的变革的状态。4危机组织或个人运营中突然爆发并濒临严重威胁的危险境况和非常事件。1.性质：境况、事件2.主体：组织或个人3.表现：突发

2、、非常规4.后果：严重危害要点5危机的一般特征1.突发性陈冠希艳照门事件与个人品牌危机往往在没有防备的情况下就突然降临，人们既意外、吃惊，又恐惧、害怕；举无所措的慌乱时刻，容易给组织造成混乱的局面。2008年1月27日，有人在“香港讨论区”的成人贴图区上传首张疑似陈冠希及阿娇的不雅照片。同一时间，另一论坛会员迅即上传阿娇平日的照片比对照片真伪。没过多久，网友“乐观的人”通过Youtube搜寻到拍有陈冠希房间的短片，指与该不雅照片的背景相似。当晚，有人在“香港讨论区”上，以英文留言自称曾看过该张不雅照片，并表示是陈冠希修理手提电脑令照片外泄。【例】62.临界性濒

3、临转化的临界点。此一时间人们变得多疑、猜忌，打探消息，谣言极易传播。危机事件成了民众关注的中心，舆论哗然。海湾危机【例】1990年8月2日凌晨，伊拉克出动10余万兵力、350辆坦克、近千辆装甲车、数十架飞机和10余艘舰艇，向科威特发起突然袭击，迅速击溃了只有2万人的科威特军队，于3日上午攻占了科威特王宫，随后占领了科威特全境。科威特元首埃米尔及王室成员流亡沙特阿拉伯。8月28日，伊拉克宣布将科威特北部地区划归伊拉克的巴士拉省，其余地区划为伊拉克的第19个行省。伊拉克进攻和吞并科威特的举动酿成了举世瞩目的海湾危机。73.危害性波及面广，危害深重，处理不当往往酿成

4、大祸，造成危机当事人或组织的元气大伤，名誉损毁，物质损失很难恢复，精神挫折更难弥补。三株口服液【例】在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。三株的辉煌时刻：从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇

5、有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然彪炳翘楚。8营销危机及其原因营销危机企业营销中突然爆发并濒临严重威胁的危险境况和非常事件。1.性质：境况、事件2.主体：企业（营利组织）3.表现：突发、非常规4.后果：严重危害企业及相关利益主体要点9Christine和Judith1998年总结指出，企业危机具备五方面特点：高度不确定性；发生的概率低、威胁大；企业必须迅速反应；发生时常会造成组织成员的惊异和震撼，信息缺乏处理；结果难以预料。营销危机的特点1

6、.程度方面。危机的程度不同，了解企业营销危机的轻重，在处理时就知道如何掌握资源投入的多寡。2.破坏方面。危机不能得到妥善处理，轻者可能会损害企业形象，降低企业信誉度；重者可能使企业破产或倒闭。3.复杂方面。危机很少是由一个因素造成的，它通常是由内在经营结构及外在市场条件的变化等错综复杂的因素共同造成的，只有全盘性的多角度的认识，才能有效地解决危机。4.动态方面。危机一经发生，就绝不会是静止不动，它会随着企业处理的正确性与及时性而变化，或加重或减轻。5.扩散方面。如果却乏必要及时的处理，危机的波及范围和程度都会扩大。甚至有可能会引发其他的危机，产生连锁反应。10

7、企业营销危机的原因1.内部原因由企业自身问题引发的危机：产品质量、不规范操作、人事、资金和信用等问题甚至违规违法所造成的交换方面的危机2.外部原因外部环境变化引发的危机：宏观环境（政治、经济、文化、资源）微观环境（上下游企业、媒体）11营销危机的类型1.内生危机从危机的原因看（1）营销战略危机因企业的营销战略方向选择错误，而导致的危机。产业选择危机：自身资源不足以选择该产业而产生的危机市场定位危机：对市场需求把握不准，定位错误而产生的危机多元化战略危机：追求多元化发展，资源匹配失衡引致的危机12（2）营销策略危机因营销策略组合错误而引致的危机。产品危机：产品及

8、服务质量价格危机：定价过高；打价格战致