亿嘉左岸推广营销方案

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提案机构北京美好生活房产经纪有限公司 第二部分：营销部分第一章、销售策略第二章、销售阶段划分及工作要点第三章、销售周期第四章、一期回款计划第一部分：推广部分第一章、城市环境第二章、价值提炼第三章、客群分析第四章、营销策略第五章、推广主线第六章、计划排期目录2008年3月16日1亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分第一章、城市环境城市前沿对接三区扼守交通本楼盘所处的地块，其依托的城市环境主要有以下三个特点：城市规划发展导向地域价值的促进因素城市边缘的不利因素老城区的城市扩散、行政重心的向南偏移、新城区招商引资的急剧发展、南部支柱重工业的经济后盾明显凸出，使城市次中心区明显形成，使项目所在地距离城市次中心的心理距离越来越近淮北本身城市较小，一定程度上冲淡了距离感所带来的不便；星罗棋布的矿区等重工业的散点式分布，使城市与郊区的界限逐渐模糊；近几年新楼盘在新城区激增，加速了城市化进程，为城市前沿做好了居住移民的市场铺垫；相山路作为交通干线地位的明确，以及配套设施的逐步完善，使诸多楼盘能够以此为中心向两侧铺张。周边生活配套缺乏，区域认知度低于城市中心区，使得楼盘往往无法吸引远距离的购房者—这一点，成为楼盘在推广中所必须深刻加以注意的内容。---第一章、城市环境2008年3月16日2亿嘉·左岸推广、营销方案 城市前沿对接三区扼守交通第一部分：推广部分相对地理位置有利的政区环境淮北向南发展意义处于相山区的南部边缘，南部与濉溪县连接，东南遥望烈山区。楼盘地点与相山区中心相距4公里，与相山区次中心相距3公里，与濉溪县中心距离2.5公里，与烈山区距离10公里相山区与濉溪县逐渐融为一体，而本项目处于两大板块的交界地带；项目距离这两大区域都极近。两大市区中心的结合，为本项目提供了非常广阔的市场空间，使楼盘能够瞄向更庞大的购买群体，吸引相山、濉溪两个区域的购房客户。濉溪的迈进超过相山经济发展势头，使项目所在片区成为了卫星城市群的未来中心，为楼盘赋予了极高的升值潜力。烈山区的距离参照，缓解了项目片区的距离感。以开发区为中心，带动了大批的人口流动使更多的工业人口、第三产业人流涌入周围，创造了巨大的购房需求。---第一章、城市环境2008年3月16日3亿嘉·左岸推广、营销方案 城市前沿对接三区扼守交通第一部分：推广部分地点线路濉溪-相山濉海路宿州-相山相山路、相阳路南部入相山货运202省道、人民路、渠沟路烈山-相山相阳路相山与南部的对外交通主路线，大体上距离本楼盘所在地都比较近，也就是说，项目所在地处于交通要塞位置。从而，为楼盘推广提供了信息传播的便利性，选择适当的平面媒体，加速楼盘信息流动。越来越多的人每天生活、居住、工作在几个区之间。老城区市民日益认可本片区；并创造了大量的工作岗位，带动一部分市民由于工作原因产生“钟摆”式运动，居住地点与工作地点间的距离矛盾，使其倾向于在这一片区产生购房期待。优势1优势2微观劣势交通配套状况不理想，东为虎山路延伸的土路，北为尚未开发的平房区，西为河岸景观带（偏重休闲，不具备交通功能）；一期项目偏于整个项目的北侧，与惟一交通便利的南黎路之间受未开发区域阻隔---第一章、城市环境2008年3月16日4亿嘉·左岸推广、营销方案 小结不利背景因素有利背景因素项目所在地目前并不拥有较高的人气，且从微观上讲地块位置并不很优越。诸多其他楼盘的位置处于本项目与城市次中心之间，成为本项目吸引来自城市中心地带的潜在购房者的重要威胁。房地产行业的发展趋势以及宏观层面的不确定性，本地楼盘开发盘量的过快增幅、07年市场消费能力的集中释放，等城市未来发展的预期及一定的市场消费惯性，成为项目开发的消费市场支撑。项目本身的濉河生态资源的稀缺性、小户型、高品质的产品特色、低价入市的销售策略。第一部分：推广部分---第一章、城市环境2008年3月16日5亿嘉·左岸推广、营销方案 第二章、价值提炼品质生活精质建筑教育配套便利生活价格潜力水景独有本楼盘的主力优势主要有以下几点：淮北的很多楼盘，不注重外部原有景观向楼盘的嫁接，且内部景观不构成强势亮点。对比优势背景a、濉河的知名度，生态公园的独有性，楼盘形象凸出于其他楼盘。b、濉河生态公园，使楼盘获得了良好的外部景观空间。缓冲楼盘所在片区的距离感。c、使外部景观与小区内部景观融和成片，极大提高楼盘附加值。e、缓解楼盘首期推广时在景观环境塑造方面的压力，成为楼盘价值的强势补充。具体优势降低消费门槛，迅速抓住客户。衬托楼盘品质，使楼盘物超所值，提高楼盘被认可度。抓住消费心理涨幅空间预留涨幅空间，缓解市场压力，增加抗风险能力，吸引炒房群体。第一部分：推广部分---第二章、价值提炼2008年3月16日6亿嘉·左岸推广、营销方案 品质生活精质建筑教育配套便利生活价格潜力水景独有第一部分：推广部分a、精致的外立面。b、智能巡检配套。c、院落与风景的融合。d、齐备的暖热设施。e、赠送室内面积，让利消费者。f、主打小户型。宜居内容独立文化形象赋予楼盘完整的文化价值，区别于其他楼盘具体方面a、建筑与景观的交融。b、河畔的风景漫步。c、小区内的浪漫生活。d、远离城市的嘈杂。e、社区文化的刻意熏陶。小区内将规划有幼儿园一所、小学一所，以及原有的淮海中学意义抓住注重子女教育的潜在购房者，提高小区品位，借助学生为广告媒介。---第二章、价值提炼2008年3月16日7亿嘉·左岸推广、营销方案 品质生活精质建筑教育配套便利生活价格潜力水景独有第一部分：推广部分配套数量备注学校3所原有淮海中学，规划中1所小学、1所幼儿园菜市2处亿佳菜市场，紧靠小区外街；自发形成的南黎路马路菜市场邮局1家濉溪路邮政局医院诊所4家镇卫生院社区医疗站、城西消化专科医院、纺织医院、淮纺医院药店2家心悦大药房、庆相桥药房加油站2家银行2家工商、建行超市2家紧靠小区外侧东南公交线路3条10路车经过小区门口、1、2路车距小区300米淮北市新城区的楼盘，往往处于城市的新兴地带，生活配套较缺乏，制约着未来业主生活的便利性。这一点往往限制了楼盘的地段价值，并因而影响客户对楼盘的认可。然而本项目所处位置，这一点并不十分明显。---第二章、价值提炼2008年3月16日8亿嘉·左岸推广、营销方案 小结第一部分：推广部分项目各属性优势强度分级如下：属性强度指标备注价格★★★★☆突出卖点，应予以充分宣传濉河★★★★突出卖点，重点宣传建筑、小配套★★★☆部分卖点突出，针对性宣传社区文化★★★大力营造，形成体系教育配套★★针对性宣传，扬长避短便利生活★☆基本卖点。扬长避短---第二章、价值提炼2008年3月16日9亿嘉·左岸推广、营销方案 第三章、客群分析淮北市房管局抽样调查资料显示如下，可以作为本项目圈定目标群体的一种参照。住房需求调查原因原因得票比例因拆迁被动需求51.38%想改善居住条件10528.93%投资商品房，期待升值369.92%结婚需要住房12233.61%因外地迁入想在淮北买房6818.72%其他原因277.44%合计363100%第一部分：推广部分---第三章、客群分析2008年3月16日10亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分具体细分，为以下六类：矿区的无房及换房需求新增的开发区企业员工结婚用房新兴的个体工商经营者炒房群体二次置业者-矿业、重工是淮北支柱产业，创造了大量职工-这部分群体经济能力最强-矿区不再建设家属楼-矿区原有住宅越来越落后-淮北、濉溪招商引资势头很猛，带来大量住房需求人口-项目距离淮北开发区很近-淮北每年人口出生保守估计在1.5万人以上-结婚人口数量庞大-周边县、村人口涌入城市-淮北个体工商数量年增长在20%以上，发展势头强劲-经济购买能力强，投资意识强-本楼盘的强势增值潜力-淮北财富分布集中，高收入群体多-子女教育、上班距离、住房条件、养老安置……诸多因素都构成为这种群体。-这类人群所看重的往往是楼盘的少数几个突出卖点，成为吸引购买的因素。---第三章、客群分析2008年3月16日11亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分小结人群类型购买强度备注矿区的无房及换房需求★★★★☆宣传推广销售，重点圈定客户人群新增的开发区企业员工★★★★宣传推广销售，重点圈定客户人群结婚用房★★★新兴的个体工商经营者★★☆二次置业者★☆炒房群体★各人群购买强度指标分析如下：---第三章、客群分析2008年3月16日12亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分第四章、营销策略---第四章、营销策略1、抓市场a、抢市—建立形象b、刀锋--卖点切入c、迫势—市场空间d、塑造—完整形象e、刺激—事件营销f、品牌—逐步拔高g、热度—媒体维系h、对策—边角差户建立楼盘主要形象，扩大楼盘认知短期内推出强势卖点，与时间赛跑制造楼盘热销氛围，吸引顾客及早下定逐步塑造完整楼盘形象开盘典礼、客户互动、文化演出等，迅速传播信息，拉近客户距离产品→左岸→亿嘉→概念，逐步拔高，作为推广暗线阶段媒体跟进，维系楼盘热度难销户型及早预测，做出具体对策2008年3月16日13亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分a、圈定—重点推盘b、套定—让利政策c、传播—重视口碑d、强销—重点片区e、恰谈—逼定技巧f、销控--深度分销g、体验—制造亲切2、抓客户---第四章、营销策略瞄准重点城市区域，矿区、濉溪、相山阳台的赠送面积赠送、落地窗的面积赠送、地层院落的使用权赠送、顶层露台的使用权赠送、太阳能热水器的赠送销售谈判、销售中的诚信管理、售后的客户服务、销售案场的形象管理等各个方面拉动小数量团购，刺激购买；实行客带客，加速楼盘传播，增加购买群体；走上层路线，拉动大宗团购；实行重点推广，针对特定客群，等等销售人员的精神面貌、客户谈判的语言技巧、客户跟踪的适当态度，等等。提高成交率根据楼层、位置、面积、户型、景观等各个特征的不同，制定特定的个体策略看房车、样板房、沿河景观路、客户赠品2008年3月16日14亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分第五章、推广主线---第五章、推广主线·1、广告主题本楼盘的广告语，确定为：源自塞纳河左岸的浪漫生活核心价值广告语围绕如下主题：水景生态公园、尚品简约建筑、充满人文情怀的居住社区本楼盘的核心价值元素，确立为以下几点：水景：濉河生态公园，本身构成了楼盘的硬件品质，同时借用濉河的知名度，带动了楼盘知名度的大幅度提高。建筑：大多数楼盘，建筑物本身往往在销售中体现不出独立的销售卖点。而本楼盘精工细作的建筑，成为区别于其他楼盘的重要特质，使建筑本身成为一种亮点。文化：赋予本楼盘一种文化--浪漫，由此演绎出众多的包含元素：时尚、诗意、休闲、清新、高尚，等等，建立饱满的楼盘文化外衍，成为本楼盘附加值的重要内容。2008年3月16日15亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分·2、投放区域项目周边新城区、濉溪淮北市外围辐射空间如上图，为项目广告投放的基本地域框架，立足项目，重抓周边，辐射全市，波及外市。矿区、开发区和濉溪作为重点客户区域，必须加大广告效应。而近几年来淮北市越来越多的吸收了其他城市的购房者，因此外围空间也不能忽略。由于项目现场与售楼处目前具有较远的距离；而往往有很多具有购房需求的人，是先找到现场，再寻觅售楼处。由于一段时间内联系不到售楼处，或直接就觉得售楼处遥远不愿前来--两者间的错差，往往成为客户流失的重要根源。所以，现场必须有明确的引导系统，使客户在最短时间内达到售楼处，避免客户流失。---第五章、推广主线2008年3月16日16亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分---第五章、推广主线·3、推广方式编号采用方式内容1短信成本低、传播广、信息传达明确2派单瞄准精准片区，做到有的放矢，及时刷新单页内容，避免客户反感3互动开盘、抽奖、积分、客户邀请活动等不定期举行楼盘与客户共同参与的活动，增进亲切感4户外高炮、广告牌、阶段性巨幅等瞄准重点路段5报纸软文、报广、夹报利于建立楼盘形象高度6活动利用售楼处处于繁华地段的特点演出、电影等极易聚集人气，迅速扩大口碑7口碑将接触到的来访客户作为楼盘推广的载体通过人文关怀和小礼品赠送使楼盘在熟人间迅速传播，容易建立楼盘较高可信度这一点，很多楼盘推广中往往忽略了2008年3月16日17亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分六、计划排期阶段时间推广主节点（具体操作，后续方案）策略3月15日楼盘文化价值体系建立完成、前期宣传文案创作完成●围绕主宣传语展开，提炼楼盘差异化竞争要点●高调强势，文案力求犀利有冲击力3月底媒体策略、预算●注重媒体组合●亮相惊艳●持续跟踪，关注实际效果4月1日-4月10日前期户外广告（含路牌、路旗、广告牌、高炮、现场围档、看房车等）、电视广告、广播广告、短信广告、报纸软文及广告文案设计完成●开始逐步建立楼盘形象系统4月15日完成亮相准备，媒体广告交付发布●以形象塑造为主准备阶段（4月15日止）---六、计划排期2008年3月16日18亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分---六、计划排期4月16日全面亮相，初期广告发布到位大量派发DM单客户积累开始●带动售楼处现场人气的聚集，营造项目高调亮相的氛围；4月25日监控广告发布效果，根据销售现场人流情况和市场反应状况，调整广告投放组合；筹备“5.1”促销活动，落实细节维系人气热度关注市场反应，贴紧销售5月1日开展特色形象宣传活动●推动客户积累5月中旬花车巡展深入矿区DM派发增进知名度，继续塑造形象5月下旬报纸软文濉溪巡展DM派单筹备“6.1”活动周边扩展，形象延伸增加市场期待心理亮相及客户积累阶段（4月16日—5月底）2008年3月16日19亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分---六、计划排期6月1日6.1活动●开始正式大定●透漏涨价信息6月1日-6月17日正式大定开盘筹备；短信群发、派单、广播、电视、平面、软文、户外现场气氛烘托●预示价格上涨，制造购买紧迫感认购阶段（6月1日—6月17日）2008年3月16日20亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分---六、计划排期开盘及持销、热销阶段（6月18日—10月底）6月18日开盘仪式●气氛烘托●客户接待及销售登记●现场秩序●价格走向，明确涨价信息6月18-6月底系列促销活动主题消夏艺术节●媒体监控●客户调查7月-8月客户回访互动活动小型促销、礼品派发软文配合媒体投放策略、周期、频率调整●楼盘涨价一次，控制在50元左右制造购买紧迫感●推出客带客销售方式，●扩大口碑销售9月掀起又一次宣传高潮软文深入宣传大型促销活动（国庆、中秋晚会等）销售政策调整为国庆及中秋热销作准备●楼盘涨价一次，控制在20元左右制造购买紧迫感10月●组织业主参加以交房为主题的活动增进楼盘认同感●此时会留下少量滞销户型推出让利活动。如特价房等11月开始尾盘促销宣传●特价房●优惠政策2008年3月16日21亿嘉·左岸推广、营销方案 第一部分：推广部分结束下面转入第二部分：营销部分2008年3月16日22亿嘉·左岸推广、营销方案 第二部分：营销部分第一章、销售策略---第一章、销售策略低开高走小步快跑以低于市场预期价格入市。1、宏观环境的不确定性。全国楼市降价的波动，影响消费心理。2、淮北楼市现状。07年楼盘放量激增，交易量急剧释放。08年开发量依然巨大。3、项目本身。目前位置较差，地段价值短期内无法超过其他楼盘。边销边拉升价格的手法。始终给消费者施加心理压力，造成楼盘紧俏、脱销的心理暗示，逼迫消费者缩短思考观望周期，促进和刺激销售。进、退自如！！（1）如果市场整体出现转弱迹象，由于项目本身定价偏低，则可以维持相对强势，不必被动调低价格，避免消费者受买涨不买落心理的驱使而对项目失去购买欲；（2）如果市场状况能够维持现状或出现好转，则可以迅速拉升定价，利用消费者买涨不买落的心理，迅速达成销售目的。2008年3月16日23亿嘉·左岸推广、营销方案 二、销售阶段划分及工作要点第二部分：营销部分---二、销售阶段划分及工作要点（一）亮相阶段条件及时间节点：售楼处：装修完成，地盘包装完毕，销售热线启用。销售道具：沙盘，单体模型，折页，楼书等制作完毕。销售人员：销售人员和秘书提前两周招聘及培训。宣传：宣传期的方式方法参考宣传策略。接待地点：售楼处。亮相时间以售楼处交付使用为参考时间节点。（二）认购阶段1、通路手段：来电来访登记，利用销售表格记录客户需求。小众媒体，利用夹报，定向直投，户外宣传活动等方式积累客户。制定大企业客户的寻找计划并开始有目标的进行，大中型企业作为目标单位上门提供销售服务。外埠市、县的宣传，项目的巡回展出。2、工作目的：利用第一营销渠道获得客户资源，采取电话、短信、邀约销售现场进行跟进，进一步筛选，为开盘积累有效客户。3、本阶段应预防：咨询的客户量较小。预防方法：大众媒体宣传是主要手段。其次，流动宣传同样重要，例如租赁当地大型品牌商场超市场地，设立宣传点，类似于外展场的作用。2008年3月16日24亿嘉·左岸推广、营销方案 第二部分：营销部分---二、销售阶段划分及工作要点（三）开盘1、认购手段：提前公布销售均价和销售范围，并采用VIP金卡认筹，解筹2、认购形式：制作认购流程，根据客户积累情况制定具体签约政策，如开盘期的优惠方式及额度。3、工作目的：通知新老客户即将举办签约活动，邀约到销售现场，介绍认购流程及签约政策，发放VIP金卡，同时媒体宣传，聚集签约人气。举行签约活动，挖掘已有客户资源，接待新到访客户。举办开盘活动，媒体攻势为最强期，吸引购房者的注意，最大的转化意向客户为成交客户。本案掀起第一次销售热潮。同时制定新的价格政策，任务目标和营销计划，为下一步作为铺垫。4、本阶段应预防：签约并转化的客户较少。预防方法：利用每日例会做出客户分析，针对性制约转化难点调整策略，增加销售说辞解答，打消观望客户疑虑；同时增加互动性宣传活动，增强淮北市人民对本项目的深度认知，包括开发商、产品品质等信息，不仅逐步树立开发商知名度，而且起到更深更广的宣传效果，从而达到推售房源消化速度的目的。2008年3月16日25亿嘉·左岸推广、营销方案 （四）持销阶段1、工作目的：本阶段为销售的淡季，在销售淡季应加强销售培训的同时，提高行销力度，让销售人员最大化挖掘客户资源，增加客户来访量；2、本阶段应预防：销售签约量的下降，给整体士气带来负面影响，形成不良循环；预防方法：增加激励课程培训，定期组织集体活动，提升销售团队的归属感；同时宣传推广配合，举办相映时节时事活动，聚集淮北市民眼球，为下一个销售旺季打好基础。（五）热销阶段工作目的：在一期总开发量消化达到50%安全比例之后，加快价格小幅提升速度，为本项目利润相对最大化增加筹码。本阶段应预防：价格的提升造成曲高和寡尴尬局面，错过一个回款旺季，拉长销售战线，增加综合成本及项目整体运营风险。预防方法：密切关注宏观房地产走势，详细频繁的本地市场调研以及分析，为项目价格拉升比例提供可参考依据，控制涨价节奏，在市场承受范围的箱体内进行波段操作；同时宣传内容挖掘新亮点，避免内容雷同产生推广抗性，影响销售工作进度；利用SP销售活动及小纪念品的派发聚集售楼处人气，以气氛烘托催动签约。第二部分：营销部分---二、销售阶段划分及工作要点2008年3月16日26亿嘉·左岸推广、营销方案 第二部分：营销部分---二、销售阶段划分及工作要点（六）尾盘：1、工作目的：消化一期最后相对滞销房源，为二期顺利推出做铺垫，积累客户资源。2、本阶段应预防：滞销单位的综合因素引不起购房者兴趣，房源的有限度造成客户流失。预防方法：分析剩余房源特点以及个性，采取扬长避短，挖掘价格支撑点，打包包装，赋予本项目定位下的产品新概念进行炒作，运用销售技巧进行有效推售；制定个别房源的优惠政策，进行一期清盘促销；准备二期开发产品资料，培训销售员熟悉二期相关资料信息，以二期待开发的优势房源，积累有效客户，为二期营销打好各方面基础。二期2008年3月16日27亿嘉·左岸推广、营销方案 第二部分：营销部分三、销售周期---三、销售周期日期工程进度销售节点4月1日至4月15日（前期准备）工程开工前期销售人员(2人)到岗相关工程资料整理结合工程数据和建材制定销售说辞招聘销售人员（4—6人）售楼处完工、模型到位销售人员入场看房车客户积累4月16至5月底（客户积累、小定）现场接待中心装修客户积累现场接待中心至河堤简易路铺设客户积累现场接待中心装修结束、配备电瓶车两辆现场人员入场出地面三层小定销售价格、付款方式及优惠政策制定2008年3月16日28亿嘉·左岸推广、营销方案 6月1日至6月17日（认购）销售许可证到位样板合同敲定小定转大定6月18日（开盘）相关证件齐全开盘收首付款6月19日至7月底（持销阶段）工程按进度进展稳步推进8月至10月底（热销阶段）大面积竣工、交房再次促成大量成交11月份开始尾盘处理第二部分：营销部分---三、销售周期2008年3月16日29亿嘉·左岸推广、营销方案 第二部分：营销部分---四、一期回款计划第四章、一期回款计划一期可销售：共计9栋楼总户500户39个单元总销售面积4.52万平方米以均价2500计算总销售金额1.13亿2008年3月16日30亿嘉·左岸推广、营销方案 亿嘉·左岸一期户型比例面积户型套数比例备注70㎡二室一厅306%共计可销售套数为500套，回迁户16个单元，计160套80~84㎡二室二厅、三室二厅21041%90~94㎡三室二厅16033%105㎡三室二厅10020%第二部分：营销部分---四、一期回款计划2008年3月16日31亿嘉·左岸推广、营销方案 第二部分：营销部分---四、一期回款计划月份6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月推出套数20015012030当月销售套数120403080604040302028比例24%8%6%16%12%8%8%6%4%5.6%当月剩余8040160802010060684820已售套数120160190270330370410440460488销售面积1.1万㎡1.4万㎡1.7万㎡2.4万㎡3万㎡3.4万㎡3.6万㎡3.8万㎡4.2万㎡4.41万㎡销售金额0.275亿0.35亿0.42亿0.6亿0.75亿0.85亿0.9亿0.95亿1.05亿1.1亿比例24%31.6%38%54.2%67.7%76.7%81.3%85.8%92.9%97.3%回款计划2008年3月16日32亿嘉·左岸推广、营销方案 方案结束2008年3月16日33亿嘉·左岸推广、营销方案