亲亲家园营销策划报告(nxpowerlite)

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1、亲亲家园营销策划报告亲亲家园营销部2003.3.12目录一、品牌目标二、产品形象体系三、项目定位及入市时机四、一期推广主题与广告表现五、媒介策略及广告费用预算六、价格策略及定位七、销售渠道及组织八、工程计划纲要九、销售计划目标体系十、干扰因素分析及规避措施十一、执行监控十二、展示厅布置方案一、品牌目标一、品牌目标l使亲亲家园成为杭州极具知名度、美誉度的楼盘：一期推广结束后，品牌回忆率在70%以上，美誉度超过40%，二期推广结束后，品牌回忆率超过80%，美誉度超过50%，全部销售完毕后，知名度接近90%，美誉度超过70%。（以上数据在推广结束后采用拦截式调查

2、进行评估）l当年楼盘销售率、销售速度均达到杭城前三名，力争获得全国性大奖一个以上，在杭州各单位主办的各类评比中，凡参加的一定要获奖。一、品牌目标l以独树一帜的广告表达，成为杭州楼盘营销推广的新亮点、业内外人士津津乐道的推广个案，使“亲亲”成为杭州大多数市民熟知和喜爱的形象，“亲亲家园”作为独立形象注册商标，并成为坤和建设旗下的一个强有力的分品牌。l坤和建设作为亲亲家园的操盘者，通过此项目的推广拉近与消费者的关系，使其注重情感、高度重视客户利益、值得信赖的形象进一步深入人心。l进一步提高坤和建设在房地产市场中的专业地位，通过亲亲家园项目的运作，跻身于杭城房地

3、产第一军团的行列。一、品牌目标具体指标：1.楼盘年度供应量杭州主城区第一2.楼盘销售率、销售速度杭城第一；3.楼盘获得奖项和荣誉杭城第一；（经济适用房除外）工程质量（西湖杯、钱江杯）;客户服务　　　　（消费者满意楼盘）;小区环境、综合品质　　　　（中国名盘、最佳人居）等。4.楼盘价格成为区域领跑者，整体走势成为杭州主流住宅的风向标。二、产品形象体系项目VI（部分）卡通人物系列亲亲个性描述：一个热心助人却老办“坏事”的小家伙。喜欢吃冰淇淋，喜欢玩赛车，最讨厌陪老妈购物以及和老爸晨练。。注：亲亲将随着项目的推广不断长大，性格、习惯也将随着年龄增长而发生变化，始

4、终不变的，是他的“热心肠”。亲亲的各种形态亲亲爸爸个性描述：家中的“弱势群体”，大事小事都由老婆说了算。喜欢听西洋乐、喜欢下围棋，是一位大学教师。亲亲妈妈个性描述：一位穿着打扮十分新潮的时尚妈妈，最喜欢看港台电视连续剧，看到动情处常常泪眼朦胧。喜欢购物，尤其是逛超市。小狗惰惰个性描述：一只好吃懒动的小黄狗，亲亲“犯错”之后的替罪狗。在它眼里，亲亲妈妈是最“恐怖”的人，因为她最喜欢“捉”它去洗澡。小胖墩个性描述：一个视甜食为生命的小胖子，见着奶油蛋糕就溜口水，最害怕的事是被老爸叫去学英语，是亲亲的超级死党。爱爱个性描述：一个超级乖女孩，口头禅是：“爸爸说……

5、妈妈说……老师说……，经常把亲亲的“恶行”告诉给老师听亲亲外公个性描述：一位“棋痴”，最喜欢在邻里会所下象棋，棋艺高超，社区无敌.亲亲外婆个性描述：一位特别讲究卫生的老太太，是block的义务卫生宣讲员、监督员。张叔叔个性描述：一名运动健将，社区大大小小的会所是他尽性驰骋之处，大球小球、游泳跑步样样都一级棒。张阿姨个性描述：一位性情开朗的内科医生，院子里谁有个头疼脑热都爱找她，她总乐意相帮。礼品二、产品形象体系规划目的：通过系列礼品的派送，拉近客户与市民与亲亲家园的关系，使项目及亲亲的形象广为人知，并深受喜爱，为楼盘的长期推广和品牌树立奠定基础。礼品选用原

6、则：生动有趣，富于童趣，与众不同。二、项目形象体系2003年建议制作的礼品：泥人组、大小布偶、陀螺、跳绳、沙包、飞盘、弹弓、趣味棋……设计原则：以亲亲形象为主导。现场包装户外展会展会整体形象：一个缩小了的院落展会设计要素：半围合的院子、院子里的大树、大树下和院子里自在玩耍的人们、“回到童年”现场小活动展会所渲染的气氛：轻松、温暖印刷品综合项目工程进度及销售结点的考虑，我们认为本年度的印刷品广告应配合做如下规划：（楼书、客户通讯作为常规宣传品贯穿全年）（VCD+楼书+客户通讯）（折页+VCD）（贺卡）5.18.展会6.18.开盘7.28.9.28.10月展会

7、新年关于印刷品的规划：印刷品包括楼书、折页、户型单页、活动海报、客户通讯和新春贺卡l楼书：重在渲染每一期的主诉点，应做到情暖意真，个性充分。l折页：言简意赅地把项目的各利益点表达清楚，使人看过后能对项目情况有较完整的了解。l户型单页：对户型的整体优势和单个户型的特点进行详尽介绍，与楼书及折页配合使用。关于印刷品的规划：l活动海报：以亲亲的口吻和形象，宣传活动信息，在活动现场及销售接待处张贴。l客户通讯：每月一期。说客户感兴趣的事情，内容传递及时生动，将“亲情”二字充分融入到每一份通讯中，必备内容为：项目核心理念、活动速递、工程进度、亲亲故事（卡通画）、答疑

8、解惑等，其余内容根据实际需要灵活安排。不必对每期页数做强制要求。l