《景区营销管理》ppt课件

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1、第5章旅游景区市场营销管理第一节景区营销概念的引入与重新认识一景区市场营销产生的背景1景区产品特征的同质化2景区市场需求的多元化3景区市场竞争的白热化二旅游景区市场营销及营销管理的概念1旅游景区市场营销：是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营个发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。2景区营销管理：通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现过程的全过程管理，是一种游客需求的管理。三、旅游景区营销的特征1

2、景区产品的共享使用权和暂时使用权2游客和员工都是营销的重要组成部分3可进入性的影响4淡旺季的影响5固定成本高，可变成本低6易受时尚的影响7基于”口传”的景区形象8景区的属性差异化9景区营销主体的多元化四景区传统营销的误区1景区市场营销传统目标僵化2景区市场营销传统方式单一3景区市场营销传统时限较短4景区市场营销传统功能不强五科学的景区营销观1景区市场营销的目标多元化2景区市场营销的过程持续性全程营销：市场营销并非是在旅游者来景区游玩之前为吸引旅游者而作的工作，市场营销的时间跨度应该包括从旅游者选择旅游目的地

3、到旅游者返回客源地直至重新选择下一个旅游目的地为止的时间段，并且这个过程周而复始，不断循环。全员营销：旅游景区的市场营销不能仅仅成为景区市场部门的职能，而应该是景区内所有部门和全体员工共同承担的工作，景区内的其他部门应该配合市场营销部门完成景区的市场营销工作。3景区市场营销主体的互动性4景区市场营销的战略指导性第二节景区市场营销的内容一.景区环境、现状分析与调查（一）环境分析区域环境外部环境（PEST分析）内部环境政治的社会的经济的文化的生态的技术的市场的资源条件的理念的政策的基础设施的人力资源的管理体制

4、的经济基础的旅游营销策略（二）现状分析——SWOT分析S、W：对于旅游景区而言，重点应从以下五个方面来分析优势和劣势：1旅游景区的资源条件2理念和政策条件3基础设施和人力资源4管理体制5经济基础条件O、T分析：从旅游景区而言，机会和威胁通常有以下内容：1政治和经济环境2社会文化环境3生态环境4技术、市场环境二旅游景区的市场调查确定市场调查目标分析影响问题的因素编制市场调查问卷收集信息，确定样本整理分析调查资料预测并编写调研报告调查准备正式调查结果处理1准备阶段2正式调查阶段新的、在旅游规划和旅游景区管理中被

5、逐渐接受的一种调查方法：基于网络平台的潜在客源调查。该方法填补了旅游市场调查中在大样本前提下对于潜在客源市场系统调查的空白。3结果处理阶段三旅游景区营销战略1旅游客源市场细分2目标市场定位（1）无差别市场：旅游产品的销售者不对市场进行细分，将市场作为一个整体，产区无差别市场策略进行营销。（2）广泛市场：供方已对市场进行了细分，但其策略是指向所有的目标市场，并针对每一个细分市场进行相应的营销组合。（3）差异性目标市场（选择市场）：将客源市场划分为若干细分市场，供方只选择其中一部分细分市场作为自己的营销目标。（

6、4）集中性目标市场：供方将目标市场确定为一个特定的市场。3景区定位四、旅游景区市场营销要素现代流行的营销组合，即4C理论：顾客价值（产品）：CustomerValue顾客成本:CosttotheCustomer便利性:Convenience沟通:Communication1景区旅游产品组合策略（1）点线扩展组合策略：围绕产品的核心，向周围辐射、扩展，形成整体集聚效应，诱发和引导建立次一级中心，使产品形成空间网状结构，为旅游者提供多元、整体的强吸引力的旅游集合。（2）带状组合策略：以若干个点状景区扩展形成条带

7、状，或称点轴状组合，中间由交通干线连接。利用旅游带相互连接，充分发挥交通干线的作用，使旅游者无障碍地进入景区而达到互动地效果。（3）块状组合策略：即点线面联成有机整体，从而使整个区域旅游资源得到有效的开发和较高水平的发展，形成较为有效合理的旅游网络系统。2景区产品的定价策略（1）影响景区价格的因素：资源因素、季节因素、需求因素、竞争因素、政策和法律因素（2）基本定价策略：产品定价策略折扣与让价策略产品线定价策略3景区产品销售渠道策略(1)直接销售渠道(2)间接销售渠道：旅行社、饭店、交通企业4景区产品的促销

8、策略（1）广告促销（2）公关促销：与新闻界的关系、节庆活动、专题活动、公益活动、特种事件促销(3)营业推广——免费营业推广——优惠营业推广(4)网络促销新闻信息发布、票务预定、B2B模式辅学资源第三节与旅游景区类型相适应的营销管理一、世界遗产类旅游景区案例分析：乐山大佛景区乐山大佛乐山大佛开凿于唐玄宗开元初年，距今已有1200年的历史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年，峨眉山——乐山大佛被联合国教科文组织遗产