国际商务战略 64p

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1、第五章国际商务战略教学目的和要求⒈掌握国际经营战略的概念和基本特点。⒉了解战略管理的一般过程。⒊熟悉战略分析的基本内容。⒋掌握战略规划的主要方法。⒌比较国际经营的三种战略模式。⒍了解跨国并购与跨国战略联盟。2第一节战略管理概述一、国际经营战略的基本概念及其特点（一）战略的基本概念战略是通过有效的整合企业内部资源，以在变化环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获得竞争优势，满足市场需求。----Johnson,Scholes(1999)3战略的层次宏观战略：从整体和全局角度把握企业的未来发展方向和

2、经营目标。中观战略：企业关注在某一特定市场上获取竞争优势。微观战略：考虑如何组织企业内部资源来执行宏观和微观战略。4（二）国际经营战略及其特点国际经营战略的定义：企业在国际经营活动中，面对激烈变化的国际环境，为实现资源的全球化配置，以及在全球范围内实现有效的市场选择和进入，达到最优整体效益而作出的全局性、长远性的谋略和规划。特点：全球性、全局性、前瞻性、纲领性、应变性。5二、战略管理及构成61.战略分析环境分析、经营方向和战略目标2.战略规划战略规划模型、战略模式及选择3.战略实施战略实施计划、战

3、略控制、战略调整第二节战略分析一、环境分析（一）外部环境分析外部环境对企业的重要性：1.企业的发展离不开外部环境，也避免不了外部环境的影响。2.外部环境是不确定的。全球化和科学技术的进步让外部环境更加复杂和动荡，增加了企业经营的不确定性。7（一）外部环境分析1.PEST分析2.市场结构分析3.产业结构分析81.PEST分析（1）政治分析（政治体制、政治稳定性、外贸与外资政策等）；（2）经济分析（经济体制、经济发展水平、市场规模和潜力、通货膨胀和资金供给）；（3）社会文化分析（人口分布、收入分布、国

4、民教育程度等）；（4）技术分析（科学技术发展水平）PEST旨在解决：本企业能否进入该国开展跨国经营；企业跨国经营的障碍；本企业是否能克服障碍92.市场结构分析根据经济学理论分类：（1）完全竞争市场。大量商品和劳务的提供者（卖方）和顾客（买房），各种资源禀赋与信息可以自由流动，个别卖方和买房的需求与供给变化对市场价格的影响可以忽略不计。（2）完全垄断市场。垄断企业自主安排生产，决定价格。但仍然有一定的价格弹性。102.市场结构分析（3）不完全竞争市场。存在一定数量（少于完全竞争市场）的企业，彼此进行

5、一定程度（小于完全竞争）的竞争。比较接近现实市场，特别是大宗消费品的实际情况。（4）寡头垄断。少数几家寡头企业占有某一行业或产品的较大市场份额，并联合制定寡头垄断价格。113.产业结构分析迈克尔.波特（MichaelPorter）“五力”模型。产业的竞争态势由五种竞争力组成：现有产业竞争对手；潜在进入者；买方的议价能力；供方的议价能力；替代品的威胁12波特的竞争战略模型13现有产业竞争对手之间的竞争态势供方买方潜在进入者替代品潜在进入者的威胁替代品威胁买方议价能力供方议价能力（1）现有产业竞争对手

6、第一，主要竞争对手的数量及其产品性质，它们的竞争优势或劣势以及彼此的竞争力量对比；第二，竞争对手目前的竞争战略，改变的和可能会有的竞争方式，收购战、广告战、价格战、服务站；第三，竞争对手之间的竞争行为与产业结构提升，产业升级之间的关系。14（2）潜在进入者有能力竞争但是还没有加入行业竞争的企业。进入行业竞争的障碍：（1）规模经济障碍。（2）产品差异障碍。（3）销售渠道障碍。15（3）买方的议价能力买方议价能力强会导致整个行业的利润下降；1.大宗进货提高了买方的谈判地位。2.标准化产品提高了买方的议

7、价能力。3.后向一体化增加了买方的谈判力量。16（4）供方的议价能力供方通过对自身商品的控制提高自己在交易过程中讨价还价的能力。1.如果供方相对集中，由少数几家垄断，并且在买方相对分散的情况下，供方的威胁较大。2.无差异产品。导致出售范围扩大，从而提高供方的提价能力。3.前向一体化。生产原材料企业向生产加工发展，将增加企业的议价能力。17（5）替代品某个产业内的所有企业都在与生产替代品的产品竞争，替代品的威胁是不可避免的。企业必须不断进行质量改进，提高营销能力，改善客户服务，提供更有效的产品，以增

8、强与替代品的竞争力。18（二）内部环境分析1.资源分析和评估（1）物质资产。数量、质量和形态。（2）技术资源。技术优势和技术潜力（3）管理能力。决策层的思想、管理效率、管理的技术19（二）内部环境分析1.资源分析和评估（4）市场营销能力。市场占有率、增长率；渠道；促销手段。（5）财务资源。筹资能力、资金转移能力、财务管理能力、会计制度。（6）人力资源。人力的数量、质量和结构。（7）社会形象。20（二）内部环境分析2.核心能力分析核心能力：指企业可以在市场中保持和获得的竞争优势。用对