企业的定价策略

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1、第8章　企业的定价策略孙斌艺8.1价格歧视8.1.1消费者剩余消费者剩余指的就是消费者对一定数量的某种商品所愿意支付的最高价格与他实际支付的价格的差额。0123消费者剩余QPD1514138.1.2价格歧视的类型价格歧视是指厂商以不同价格销售成本相同的同一种产品。或者以相同的价格销售成本不同的产品一级价格歧视如果厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售，这便是一级价格歧视。17八月2021EditedbyB.Y.,Sun5二级价格歧视如果厂商对不同的消费（购买）数量段规定不同的价格，这便是二级价格歧视。17八月20216EditedbyB.Y.,Sun17八月2021Ed

2、itedbyB.Y.,Sun7P1P2P3Q1Q2Q3D二级价格歧视图三级价格歧视厂商对成本相同的同一种产品在不同市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格，这便是三级价格歧视。17八月20218EditedbyB.Y.,Sun8.1.3价格歧视的影响消费者的整体利益遭受损害（不同意）生产者或供应商能继续提供产品和服务促进消费或限制消费17八月2021EditedbyB.Y.,Sun9差别定价的基本方法1、产品线分类确定一个产品线，让顾客根据自己的偏好、在不同的产品组合中做出选择――由他们自己来分类（对号入座，例如廉租房）例如高中低档、不同封面、上市时机和降价2、控制产品供应优惠券直邮

3、目录根据地区定价购买地区限制议价3、根据顾客特征分类微软Office软件香港迪斯尼电影院期刊机构类型用户身份（新旧顾客）购买力（如奖学金）4、根据交易特征分类是否预订不同消费时段购买数量8.2时期间差别定价8.2.1撇油定价法撇油定价法指的是在新产品进入市场的初期，将产品价格定得很高，以期在短期内赚取可观的利润。17八月202114EditedbyB.Y.,Sun17八月2021EditedbyB.Y.,Sun15MRAMRB0QAQBQDADBMCPAPB8.2.2高峰（负荷）定价高峰定价也有助于减少一部分消费者在消费高峰期的消费。17八月202116EditedbyB.Y.,Su

4、n8.3两部收费定价两部收费是指企业首先向购买产品的消费者收取一笔固定费用，然后再根据消费者的消费量收取每单位产品的使用费。17八月2021EditedbyB.Y.,Sun171、非线性定价的形式统一（线性）定价所有单位都给予数量折扣二重价二区段费率（线性加二重价）二区段费率（两个二重价结合）2、非线性定价原理需求：需求曲线向右下方倾斜成本：如果数据折扣能够吸引更大的订单，就可以提高生产效率和运输效率，如果折扣能提高总体需求水平，规模经济和学习将就使单位成本降低。竞争：数量折扣、销售奖励、二重价和多区段费率等能够成为入门壁垒和排挤竞争对手的手段。8.4捆绑销售定价捆绑销售指的是企业或

5、供应商将两种或两种以上的产品捆绑在一起的整体销售。17八月2021EditedbyB.Y.,Sun201、捆绑销售的形式单纯捆绑销售：只提供成套产品，顾客不能单独购买产品，“批量定购”混合捆绑销售：成套产品和单件产品均有出售（如微软Office软件）搭配销售：主体产品（主打产品）的顾客同意向同一供应商购买一件或数件互补性产品（附加产品）。主体产品通常是耐用品，附加产品通常是非耐用品或服务。销售回报：在一段时间后，根据顾客购买公司所有产品所累计的总销售额缒销售回报，提高顾客的忠诚度。交叉优惠券：通过优惠券来对其产品类别中的其他产品进行促销。2、捆绑或搭配销售的基本原理需求差异性和互补性

6、电脑、软件、打印机等捆绑软件内部捆绑，如microsoftoffice中word、excel、powerpoint等的捆绑8.5关联产品定价1、互补产品定价互补性产品来说，产品线的最优价应当：低于“独立”最优定价；随着交叉价格弹性绝对值（即互补关系的强度）的降低而降低；随着互补产品毛益的增加而降低；互补产品的利润越高，牺牲主导产品以增加互补产品需求的举措就越值得品牌/企业形象产品线形象产品A价格销售点的顾客流量对产品A的需求对产品B的需求替代性产品互补性产品2、替代性产品定价类似产品组成的产品线多种规格渠道细分水平替代（颜色、风味，如彩电、方便面）应用匹配（投影仪，家用、小企业用、学

7、校用等）垂直替代（处理器速度不同的计算机、汽车款式）3、产品线定价的质和量较便宜的替代产品/二级品牌/战斗品牌入门产品高档品牌延伸衍生产品和附加配置产品的定价（汽车）