企业定价方法与定价策略.ppt

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1、第八章定价策略主要内容企业定价目标及影响定价的因素企业定价方法企业定价策略价格变动及对策第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（一）成本费用企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。（二）市场需求第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素市场需求是影响企业定价的重要因素。也是制定产品价格的上限。1、价格与需求的关系。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（二）市

2、场需求2、需求价格弹性。价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（二）市场需求需求弹性系数公式：需求弹性系数EP=　　　　　　＝=·需求量变动的百分比价格变动的百分比ΔQ/Q_______ΔP/PPQΔQΔP第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（二）市场需求不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。EP>1，富于弹性。定

3、价时应降低价格，薄利多销。EP<1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。EP=1，单一弹性。定价时应采取通行价格，实现预期的利润。第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素（二）市场需求EP=0，完全无弹性。定价时可适当提价。EP→∞，完全有弹性。定价时应综合考虑各种因素。（三）竞争状况第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。（四）政府的法律政策第一节企业定价目标及影响

4、定价的因素三、影响定价的因素国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。（五）其他因素第一节企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。第二节企业定价方法一、成本导向定价法就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。（一）成本加成定价法根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。P=单位产品总成本×（1+加成率）这种方法的优点：简化了定价工作，便于

5、企业开展经济核算；若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少；在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。一、成本导向定价法第二节企业定价方法（二）目标利润定价法第二节企业定价方法一、成本导向定价法根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。P==单位产品总成本+总成本+目标利润预计销售量预计销售量目标利润（三）边际贡献定价法第二节企业定价方法一、成本导向定价法是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动

6、成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。P==单位产品变动成本+单位产品边际贡献总的边际成本+边际贡献总产量第二节企业定价方法二、需求导向定价法是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。（一）理解价值定价法二、需求导向定价法第二节企业定价方法以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。（二）市场可销价格倒推法二、需求导向定价法第二节企业定价方法也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。批发价=出厂价=市场可销零售价1+批零差率市场可销批发价1+进销差率因顾客而异的

7、差异定价法因产品式样、花色而异的差异定价因时间而异的差异定价因地点而异的差异定价第二节企业定价方法二、需求导向定价法（三）需求差异定价法又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：三、竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。第二节企业定价方法具体的方法见下表：第二节企业定价方法三、竞争导向定价法定价方法适用范围特点通行价格定价法（随行就市定价法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，

8、就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受竞争价格定价法实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。定价具有灵活性，也具有一定风险密封投