企业战略使命与目标

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1、第四章企业战略使命与目标1宜家的定位目标顾客：年轻人→个性化→自选价格：低成本产品：组合家具、商品组合地点：展示效果→样品间、展示厅；仓储→便于运输服务：照看孩子、延长营业时间2企业使命的定位企业使命的定义：过于明确限制企业在功能和战略目标制定过程中的创造性宽泛的企业使命给企业管理者留有细节填补及战略调整的余地，弹性事例：电话电报→满足用户通讯的需求；埃克森：石油→能源；3企业使命定位的内容一、企业生存目的定位：满足顾客的某种需求,不是说明企业要生产某种产品。事例：开利公司：空调→创造舒适的家庭环境（针对：角色

2、超载）*以顾客的需要为中心，使企业不断开发新的产品和服务4企业经营哲学定位企业经营哲学：企业的基础价值观、企业内认可的行为准则及企业共同信仰通过外界环境和内部环境的态度来体现不同的国家的企业在管理理念上表现明显的差别实例：文化的影响：美日；美国企业：定量目标、技术、日本企业：定性目标、人的管理的主体地位5企业形象定位企业与产品的识别建立企业文化MI：由社会需求、环境需求、消费者需求及员工的认同BI：在MI的指导下，形成企业全体员工的新行为VI：视觉冲击力实例：美国加油站的招牌、三菱的标志6企业使命定位应考虑的因

3、素1外部环境要素实例：海尔的使命定位；沃尔玛：天天平价、保证满意2企业领导者的偏好关键词：领导的人生观和价值左右企业使命的确立实例：亚航：音乐人→自由浪漫→无机舱服务；泰航：皇家服务；德国汉莎：财务专家→理财→较少服务3企业的发展历史关键词：过去、现实与未来不可分割，不了解过去，就无法规划未来。关键词：市场策划：过去→现在→未来74企业资源关键词：人财物及信息、关系资源、资源配置5企业的核心能力关键词：自身竞争力、获取较高的市场地位6其他与企业相关的利益主体的要求与期望关键词：要求与期望、企业生存和发展的制约力

4、量8企业使命与战略的关系一、企业使命为企业发展指明方向关键词：企业方向、目标一致的愿景：企业内部共识、企业外部感知的企业形象二、企业使命是企业战略制定的前提关键词：定位（经营范围）→战略目标三、企业使命是企业战略的行动基础关键词：企业使命→分配资源→落实经营活动；企业目的→经营方向、经营哲学→企业形象、企业形象定位→营造企业文化9企业功能的定位企业的性质：企业是什么一、基本分析方法1产品或服务：企业生存目的的表现①成败关键：产品在市场上的销路及收益②引导顾客识别企业实例：屈臣士（个人护理品）、IBM***产品的

5、分类：一般消费品或耐用消费品102市场：企业生存的基础企业外部内部环境的研究→目标市场→4Ps3技术：反映产品或服务的质量→技术竞争力实例：我国企业的缺乏的、八亿件衬衣换一架空客A3804自我认识：行业和市场上的位置→竞争策略11二、德鲁克的分析方法1谁是企业的顾客关键词：生产者市场还是最终的消费者市场、双轨制→推拉策略，对购买决策进行研究；潜在顾客：市场潜力、消费风尚的改变或竞争推动、市场结构的变化、如何改变顾客的购买习惯2顾客在哪里关键词：市场细分→目标市场123顾客买什么关键词：需求的差异化、马斯洛需要层

6、次论、伊美黛·马科斯的需求（毛泽东之吻手）在长沙的毛泽东主席会见马科斯总统夫人伊梅尔达。毛泽东以惊人的反应，超越正常的中国人握手礼节，对夫人行了个吻手礼。13三、其他特殊的分析方法关键词：不同时期、不同阶段可采用其他一些分析方法来界定“企业是什么”实例：东莞市优骏时装有限公司从“品牌”走向“贴牌”-反思我国企业品牌战略应如何发展14①市场趋势、市场潜力②经济发展、竞争推动对市场结构的变化③顾客购买习惯的革新④未被现有产品或服务满足的需求关于“企业将会是什么”的分析15关于“企业应该是什么”的分析宏观环境与微观环

7、境16战略目标体系：共同的愿景和良好的构想转化为各种战略目标企业战略目标定义：定性与定量1努力方向2指导原则3评价标准联想的使命使命：为客户利益而努力创新·创造世界最优秀、最具创新性的产品·像对待技术创新一样致力于成本创新·让更多的人获得更新、更好的技术·最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率17企业战略目标特征一、可接受性：企业外部和内部认同并符合他们的利益二、可检验性：目标明确，说明何时达到何种结果三、可实现性：过高过低的目标实例：上海大学与人民大学四、可挑战性：目标具有感召力和鼓舞作用18企业战略目

8、标内容目标多样化：经济性目标与非经济性目标、定性与定量实例：广告目标与营销目标19企业战略目标体系的构成及表示一、企业战略目标的树形表示二、企业战略目标的核心结构表示1市场目标：竞争地位①产品目标：产品组合、产品线、销量②渠道目标：渠道的层次与横向渠道目标③沟通目标：促销组合的预算、预期效果202创新目标①制度创新目标：企业资源配置方式的改变与创新②技术创新目标：生产技术的创新③管理创