企业战略管理课件第四章企业战略使命与目标

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1、第四章企业战略使命与目标已对企业的外部环境和内部条件进行了分析，搞清了企业发展的机会和威胁，企业自身的优势和劣势。在制定企业战略之前，需要进一步明确企业使命、界定企业功能和制定战略目标。这是战略环境分析的目的和结果，也是企业战略制定的必要前提和步骤。§4.1企业使命的定位企业战略制定的第一步是确定企业使命。企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。企业使命有狭义、广义之分，狭义的是产品导向，如生产计算机，广义的是从企业实际出发，以市场为导向。如“向顾客提供最先进的办公设备，满足顾客提高办公效率的需要”。一、世界级

2、“金牌”企业成功的奥秘在井深大起草《企业计划书》40年之后，Sony总裁盛田昭夫在“索尼公司的开拓精神”讲话中，重述了索尼的理想，索尼公司永远是先驱者，从来不会落在别人后面。通过不断进步，索尼公司希望为全世界服务。它将永无休止地探求未知领域……索尼公司向来尊重和鼓励个人能力，总是努力使每个人最大限度地发挥其才能，这是索尼公司最重要的力量。通用电气、惠普、IBM几乎都有相同的历史。1．战略管理的第一步：确定企业使命何谓企业使命？（Mission）企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭

3、示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。美国管理大量彼得·德鲁克认为：提出“企业的业务是什么？就等于提出企业的使命是什么？”。企业使命是战略管理必须解决的最重要的问题，也是企业不能回避的现实问题企业使命是企业对自身生存发展目的的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。2．为什么要建立企业使命[美]彼得·德鲁克：“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目

4、的，才可能制定明确而现实的战略目标”。建立企业使命的意义主要在于：（1）明确发展方向和业务主题企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织，将来希望成为怎样的一个组织，如何体现区别于其他组织的显著特征。（2）协调企业内外各类矛盾和冲突企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向、营造气氛、强化激励，指导企业运行。（3）有助于建设企业的共同愿景什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即，原来这是我的心，是内心深处的一种愿望、期盼。每个员工都会对企业的未来有一个图像式、企盼式的描述，如果企业能够勾划出今后发展的宏图，明确企业的目标，激发

5、员工热诚并形成一种共识，就会使共同愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其发展的巨大动力。二、企业使命定位三要素1．生存目的定位彼得·德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种‘器官’。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客”。2．经营哲学定位经营哲学定位是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观，行为准则及企业共同的信仰在内的管

6、理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是把组织聚合起来的一种“黏合剂”。3．企业形象定位企业形象识别CI（CorporateIdentity）对公众形象的定位反映了企业对环境影响及社会责任的认识。企业的生产经营活动涉及员工、股东、供应商、社区舆论界、政府等基本公众，每个企业在其特定的公众心目中都会印有自己的形象，如顾客普遍认为：IBM（InternationalBusinessMachines）是电脑业的“蓝色巨人”，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐是青年一代的选择。企业形象定位可通过三

7、方面体现出来：理念识别MIS企业之“心”Mind灵魂原动力群体价值视觉识别VIS企业之“脸”Vision行为识别BIS企业之“手”三、企业使命有无“正确”与“错误”之分？某些公司在建立使命时，往往盲目追求高大、完美、正确的效果。造成企业使命陈述不但雷同，而且“假、大、空”现象严重，形同标语、口号，未起应有作用。考察了许多目光远大公司的使命后，詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯指出：虽然这些公司的使命都包括某些主题，如贡献、为顾客服务、创新、履行社会义务等，但没有一项是相同的。企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际

8、，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使其成为在竞争中取胜的“利器”。四、企业使命表述要诀1．表述应以“需求导向”而不是“产品导向”立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使用企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。2．表