市场管理系统实务作业三

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1、实用文档市场管理实务作业三教学点：福州姓名：陆**学号：114794**学科编号：MKTB841C导师：肖**缴交日期：2016年3月21日文案大全实用文档1.试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空公司服务产品的具体内容。对于航空公司而言，消费者对航空服务的核心利益及需要体现在要求航空公司能够安全、准时、舒适地把消费者送到目的地，因此航空公司提供的产品就必须按照如何满足消费者的需求来设定。通常人们对产品的理解是指具有某种特定的物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西，这是一种狭义的产品的定义。市场营销学认为，广义的产品是指人们通

2、过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。产品整体概念的五个层次分别是：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。因此，从市场营销学的角度来说，国泰航空提供的产品从整体来看同样具备这五个层次的概念，具体分析如下：核心产品是指消费者购买某种产品时所要获得的根本利益，是顾客真正要买的某种东西或服务，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，

3、并不一定就是为了占有或获得产品本身，而是为了通过购买的产品获得能够满足某种需要的效用或利益。对于国泰航空公司而言，其提供的核心产品是运输旅客及货物的能力。文案大全实用文档形式产品顾名思义是核心产品借以实现的形式或者载体，即向市场提供的实体和服务的外在表现形式。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品外观、式样、品牌名称、质量水平和包装等。如果是某种功效或者服务，则是由可见的特定的载体所承载，产品的基本效用、功能或者服务必须通过某些具体的形式才能得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更好地满足顾客需要，

4、从这一点出发再去寻求利益得高端市场定位，特别对长途航班的头等及商务客位进行设施改良；洲际航空公司；国泰的航行网络覆盖五大洲，36个国家的114个目的地，具有广阔的航点和频密的班次；期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。加强服务，将机舱内服务扩展到地面服务，从预订机票、办理登机、飞行途中、抵达目的地的全过程纳入到国泰航空的服务范围。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的综合，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。丰富了乘客的整体飞行体现：航线空姐能够提供双语服务；每个

5、客位均配备电视，每名乘客都可以享用电影、电视、游戏等娱乐设施。潜在产品是指现有产品，以及包括所有附加在现有产品上的，经过市场的演变、企业的推广、客户需求的变化而最终可能发展成为未来产品的、潜在状态的产品；潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。国泰航空凭借出色的形象广告强化自身品牌，并积极赞助活动，深化品牌建设；同时，面对廉价航空的竞争，增设特选经济客舱，吸引价格敏感的商务客户。1.在服务产品定价方面，你认为国泰航空公司应设定什么定价目标？并采用什么的定价方法？文案大全实用文档产品定价是企业定价的一个重要方面。价格通常是影响交易成

6、败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，使企业获得一定的利润，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。国泰航空的定价受到企业内部因素和外部市场因素的影响；其中内部因素包括：营销目标、营销组合战略、成本、组织考虑；外部因素包括：市场和需

7、求的性质、竞争对手、其他环境因素（经济、中间商、政府、社会关注问题），定价战略必须是与公司的营销战略相配合的。在了解目标市场的情况下，公司考虑自己产品的成本和同类竞争产品的价格后，定出产品的价格须配合公司的市场推广活动和促销，使产品能在最佳的定价水平取得市场，并为公司带来利润。结合定价的影响因素，对国泰航空的定价进行分析如下：内部因素：企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。国泰航空以高端营销为主，致力于为顾客创造最优价值。产品定价时要注意

8、价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。通过出色形象广告，持续扩大企业的知名度和美誉度。产品的价格必须能够补偿