长尾的目的地形象和在线营销

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1、长尾的目的地形象和在线营销作者：潘冰，美国查尔斯顿学院李翔(罗伯特），美国南卡罗莱纳州大学的潘冰是查尔斯顿学院酒店与旅游管理系的助理教授（美国南卡罗来纳州29424号查尔斯顿学院。电子邮箱）。他的研究领域包括在网上的行为、旅游市场营销和信息技术。李翔（罗伯特）是南卡罗来纳州哥伦比亚大学酒店、餐厅和旅游管理学院助理教授（美国南卡罗来纳州。电子邮箱：）。他的研究兴趣包括旅游行为与心理、国际旅游目的地营销和旅游知识的发展。摘要本研究检验了在语言结构以中国为旅游目的地形象的一个例子。游客使用的短语来描述中国的形象遵

2、循幂律分布和显示“长尾巴”模式。目的地形象是一种占主导地位的一些非常流行的词汇,但是,在小的合适的地方含有大量的词组。分析谷歌关键词搜索表明，那些短语可能是旅游者在搜索目的地在线信息时所使用的关键词。此外,那些游客使用这些利基短语的人更有可能去中国。因此,在他们的在线销售努力中目的地营销组织应该促进生态位形象以及普遍持有的形象。关键词旅游目的地形象、在线营销、搜索引擎营销、长尾、幂律分布概述旅游目的地形象（TDI）,或者说是一个地区的总体印象，(Bigne,Sanchez,&Sanchez,2001;Crompton,1979),是旅游文化中研究最多的领域(Stepchenkova&Morri

3、son,2008)。迄今为止，TDI的实证检验普遍采用结构化或非结构化的方法，(Baloglu&Mangaloglu,2001;Echtner&Ritchie,1993;Selby&Morgan,1996).在分析和报告TDI的测量的结果时，由于旅游者所呈现的广泛和显著的形象，研究者普遍关注的是通过结构化途径的高等级的形象项目，或者是通过非途径化的最频繁使用的词语。然而，目的地营销组织（DMOs）常常发现这样的形象结果只不过是普遍现象（如一种典型的评价反映如下：我知道大部分的消费者会和我们一样这样想，告诉我一些我不知道的事）。另一方面，目的地营销组织通常不知道如何处理许多的模糊或“古怪”的形象

4、（举个例子，为什么我要在乎在XXX方面和我们有关的15个人呢？）本文试图研究TDI的语言结构以及TDI短语和网络营销之间的联系，重点是在那些有用的利基短语。传统地，大多数研究者通过三个角度来研究TDI,即：观点细分，竞争分析，形象部分的分析，(Bigne,Sanchez&Sanz,2009;Gallarza,Saura,&Garcia,2002)。总的来说，这些研究是为了：（1）理解消费者的意识和对一个目的地的品牌知名度以及评价一个目的地的品牌价值（2）制定产品发展规划以及目的地定位战略、以及（3）评价目的地促销努力的效益和预测旅游者的行为倾向。本质上来说，许多现存的TDI研究试图理解形象作为

5、品牌的一部分以及如何利用整体形象作为品牌推广的基础(Cai,2002)。然而，旅游者利用网络搜索制定旅行计划已经成为一种主要的模式(TIA,2008)。TDI的重要性部分是在于旅游者基于自己的智力模式搜索信息以及在搜索引擎中输入关键词的事实，以及他们的智力模型反映了他们对于在线旅游信息和特定旅游目的地的知识的理解(Pan&Fesenmaier,2006)18。短途游客曾经描述他们对于一个目的地的影响可能只是他们在进行目的地在线信息搜索时所使用的关键词。一种信息搜索的远景可能会对TDI的研究带来一种全新的视野。这样的话，理解TDI是怎样影响旅游者的信息搜索会对目的地营销组织利用他们对TDI在网络

6、营销成果的所知提供了机会。因此，这项研究大体上的目的有两部分：审视TDI的语言结构；以及探索TDI短语在网络营销中的运用。一般地，任何自然语言的表达符合幂律分布(Pareto&Schwier,1971;Wikipedia,2009)也可能会呈现出长尾模式(Anderson,2004,2006)。这项研究首先调查了目的地短语的分布是否符合那些模式；其次，这项研究揭示了那些被旅游者中使用的在搜索引擎中的搜索关键词的短语表达之间的相互关系。利用美国旅游者的对中国形象的实证研究，这项研究论证了被旅游者所知的TDIs是丰富多样的并且形象短语一般贯穿符合幂律分布及呈现长尾特征的三个开放式的问题。更重要的是

7、，来自经验主义的证据论证了那些短语中的许多词通常是被网络使用者通过搜索引擎在查找目的地信息时所使用的。利基短语的聚集区能够超过那些少数最流行的短语。那种很少利用普通形象短语的潜在旅游者似乎更想去中国。目的地形象和搜索营销的长尾分布形象的概念已经被营销和行为科学研究者在涉及人们对于一个产品、商店或公司实体的知觉时被广泛的使用(Hampton,Guy,&Sinkula,1987;Jain&Etgar,