论语的长尾营销.doc

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1、窗体顶端 论语的长尾营销【打印本稿】　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】2007年02月13日08:02    两千年前的经书与时下流行的长尾理论有什么联系，这要从最近我在网络上参加的一场斗殴说起。于丹心得正在热卖，天涯上有个ID叫“塞外李悦”的不以为然，“可以乱讲吗”，洋洋数万言详加考据，颇见功力。双方的粉丝纷纷跟帖，激烈辩驳。    抛开历史文化不谈，就商业而言，存在有趣的反差，塞外李悦无疑更具精英意识，却是通过草根的网络发出声音，于丹尽管存在硬伤，始终面向大众，反而成就于电视和出版，历来被认为是媒介精英。于丹在电视访谈时也称，不是解读而是心得，也就是说她作为读者而非

2、学者开讲，消费者而非生产者。    塞外李悦据说是评论人，但化身ID，就也是消费者。不排除职业发展的考虑，但他发表的内容主要是宣传“真正的”和对于丹的心得给出恶评，都可以视为营销行为。这里的营销亦可称为市场，不包括销售职能。该帖迄今点击已逾10万，并被多家纸媒报道，大部分传统营销项目都达不到这样的效果。    一个消费者的营销？听起来很奇怪。营销作为谓语，历来只能是企业做主语，消费者/客户作宾语。旨在长期维护企业的公众形象，短期促进特定产品的销售。企业通常专设市场或公关部负责，可能下辖市场调研、广告、媒介、活动、直投等职能，并外包给专业的公司。    杂志主编克里斯·安德森(C

3、hrisAnderson)用“丰饶经济学”即低成本解释长尾。那么对市场部而言，增加了网络这种廉价的媒介。企业门户早就普及，很多企业和经理人开了博客，经营SecondLife等等。在一书中克里斯对亚马逊的推荐系统着墨甚多。我也有接触做网络营销的专业公司。    但这可能只是前奏。参考“蓝长平二之盲人摸象”一文，克里斯的思考有所局限，长尾的关键不是低成本，而是按需定制。向长尾转型，企业流程的起点要从生产或更上游的技术换到消费者。依此类推，或者如开篇的论语之争，营销是否也会同样后队变前队，强调快速响应而不是预估需求的能力？只能说部分正确。    按需定制也能解释消费者的营销行为。对初

4、级的定制而言，比如戴尔电脑的硬盘大小，亚马逊主营的书籍天然就差异化，主要是购买。而像心得这样难以量化的需求，也许就需要某种营销辅助购买，如同过去促进销售。用经济学的行话来说，按需定制效用更大，消费者也愿意付出营销的成本。    助购营销也可能指向网络社区，相应也有消费者导购的营销。网络不仅支持按需定制，还令人以群分。网络社区常具有相近的消费取向，个人在社区中营销，除了传播低价信息，相当于某种团购，更重要的是分享独特的体验，消费就不仅获得物利，还有人情。那些购物狂女人尤其喜欢成群结队地去扫货。    这意味着市场部要砍预算甚至关门吗？回想起献给市场工作的青春，感情上实在难以接受。

5、事实上也杞人忧天，但肯定要改变工作的方法，一小群营销精英多年来习惯熬夜吃泡面想Idea，将来得学会和消费者共建品牌，并逐步引导其他部门接受营销的新局面。    企业物理流程的方向是排它地，如同南辕北辙的成语，销售变革就难在起点，建立按需定制的架构以后，流程的优化只是时间问题。但营销始终是传递信息，企业营销的流程与消费者助购的营销相反，导购的营销交叉，理论上却可以并行不悖。所以营销变革就没有起点，而平滑地逆行很有技术含量。    挑战还在于，销售变革并不改变反而促成经济学所谓的市场出清，消费者的荷包和企业的产能短期内都不可能变化很大。但市场部的预算总是有限，消费者却营销成本极低，

6、人数众多，潜力无可限量，现象变幻莫测，市场部又如何四两拨千斤，或者干脆以不变应万变？    如果社区单一，市场人员可以或明或暗地渗入，虚心求教，相当于市场调查，指导营销。但如果消费者分布在多个，甚至相当多社区，要兼顾恐怕力不能及。在销售人员看来，也许可以按各个社区的潜在销售额分配资源，但事实上销售额越大的社区往往消费者的助购和导购也最强，可能并不需要额外推广。    还可能像论语之争这样，社区对企业、对其他社区给予恶评。据说北大光华管理学院张维迎曾问学生：为什么电视需要品牌，而土豆不需要。回答是消费者了解土豆的质量不了解电视。对传统的无定制产品而言，恶评主要集中在质量，由于消费

7、者不了解，更会引起恐慌，需要迅速有效的危机公关。    而在长尾营销中，更多的恶评是“我不喜欢”。应该把有限的资源投入目标社区内的质量问题和我不喜欢，对外部恶评大可置之不理。    波士顿咨询的一篇文章指出，“广大读者的评论比专业书评对销量的影响更大，因为人们对自身解释”“弱信号”“的能力更有信心。有趣的是，负面书评帮助亚马逊售出更多书，从降低不确定性(一种交易成本)中得到的比发布负面信号中失去的要多。”    这种理解可能存在偏差，人们的信心来源于对自己和他人阅读品味的对比，于我心有戚戚焉