由长尾理论浅析“精准营销”

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1、烟草行业营销管理已经进入了“精准营销”时代，传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用了，“点射”直接命中目标，这就是“精准营销”策略，关键在于紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。本文从“长尾理论”的角度出发，将“长尾理论”与“精准营销”结合起来，提出了卷烟精准营销的几点看法，希望读者能一起思考。“长尾理论”说：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。也就是说，众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡。我们一直推崇“二八理论

2、”，认为抓住了大头，也就抓住的全部，其实不然，虽然20%的客户或品牌为我们创造了80%的利润，但是作为负责任的企业，我们更应关注那80%的客户和品牌，因为他们才是大多数，才需要我们的帮助和指导。就目前的市场情况而言，货源供应偏紧，特别是一些畅销卷烟的限量供应在一定程度上影响到零售客户的生意。“长尾理论”告诉我们，只要我们通过对“需求不旺、销量不佳”的品牌和客户，进行精准营销，可以让我们在货源偏紧的情况下，找到新的利润增长点，让80%的品牌和客户转“危”为“机”。一、精准信息，科学分类，把合适的品牌销售给合适的客户。“精准”收集市场信息，通过卷烟销售信息，零售

3、户经营信息，卷烟市场动态，卷烟零售价格波动情况等信息的收集，把信息的科学分类，为各项工作的开展做好铺垫，把合适的品牌销售给合适的客户。如，不同类型的市场销售不同规格品牌，低档卷烟的销售在农村市场有代表性，而高档卷烟在城区市场具有代表性。高档卷烟品牌信息收集就需要到大型烟酒店，连锁超市，高档娱乐场所等地方调查。二、精准服务，科学指导，把合适的服务落实到合适的客户。商业企业的核心就是服务，精准服务，就是在细分客户、细分消费者的基础上，针对不同的服务需求与期望实施差异化的服务策略，这样可以避免做“无用功”，让“好钢用在刀刃上”，把合适的服务落实到合适的客户。例如，

4、新入网零售商户，需要“如何建立合理库存，如何卖好卷烟，卷烟销售的技巧是什么”等等，而老客户则可需要“如何才能提高自己的服务能力，如何提高盈利能力，如何做好骨干品牌的培育，如何渡过品牌替代难关”等等。三、精准培育，科学规划，为客户烹饪适合客户口味的菜肴。每支线路、每个区域的卷烟市场情况，消费情况，烟民的吸食口味都大不相同，只有在充分了解市场情况，为客户设计合理的产品线，为客户烹饪适合客户口味的菜肴。例如商业集贸区，高档娱乐场所，大型的机关团体附近，我们要着重为客户设计高档烟产品线。低档烟产品线的设计重点则放在厂矿周围，居民区，城乡结合部，农村等。对超高端产品线

5、的设计，则要注重学历高，收入高的，职位高的“三高”群体，在设计时要针对性的进行分析，针对客户的消费群体的变化和变化产品线，宣传上注重品牌的历史，品牌的文化、对身体的危害低等等，需要四、精准投放，科学细分，把卷烟投放给具有真实需求的客户。精准投放，是精准营销的难点，也是重中之重，这关系到客户满意度的提升，关系到货源供应的公平性，关系到企业的形象提升。只有科学细分客户，才能把卷烟投放给具有真实需求的客户。例如超高端品牌投放，定点销售，选择在机关团体集中的地区，或者一些大型商场超市等人流量大，高档卷烟消费集中的区域进行上柜销售，以点带面，维护品牌形象。对客户供应类

6、别进行分类，通过订单评估的形式，通过分析类别满足率、类别进货率、类别销售比重变化率等动态变化情况，并结合市场价格和社会库存的表现，及时调整类别客户卷烟投放量。