解开麦当劳的行销之钥

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1、1955年，世界第一家由創始人RayA.Kroc在美國芝加哥成立，現在，每三小時就有一家麥當勞誕生，快速擴展的驚人速度，使得金黃色拱門遍佈全球，成爲一個具有品牌魅力的連鎖性品牌。　　爲了落實全球品牌的理念，臺灣麥當勞首次把企業經營團隊以講師角色進入台大校園授課，其中，擔任臺灣麥當勞行銷部執行協理陳薇雅講授「麥當勞的行銷」，這也是首次公開臺灣麥當勞的行銷經驗。商品與品牌的差異　品牌（Brand），是所有企業竭盡心力所期望建立的利基，在探討麥當勞所擁有的品牌資産，他又是如何建立、維護、並增加品牌資産之前，必須先界定品名、商品及品牌之間的差異。　首先，什麽是品牌

2、？「品牌」建基於商品（或服務），但並非任何商品（或服務）都可以被稱之爲「品牌」。品名包括符號、名稱或設計圖樣。商品的組成成分有産品特性、價格、功能等元素。而品牌，卻是一種透過認知、經驗、信任及感覺過程與消費者建立的關係，品牌與顧客的關係是獨特且無法取代的。　　大家都知道，當工廠生産出來的商品差異性愈來愈小時，顧客就會透過對品牌的認知，進行購買決策。　「商品」是工廠的産出結果，顧客認知才是「品牌」價值所在。　尤其當市場競爭愈趨激烈，行銷人員愈來愈相信利潤與品牌的價值成正比，唯有鞏固「品牌忠誠者」才能掌握成功之鑰，而此須依據與顧客的關係建立，這來自于與顧客間各

3、種溝通方式及態勢。麥當勞的基因　　麥當勞在臺灣十七年來所建立的品牌資産，完全遵循全球一致化的麥當勞血統，也可以說是品牌的基因，無論在世界各地，儘管文化不同社經環境有所差異，但仍會發覺全球麥當勞所傳承的共通性，包括：　　*歡趣－擁有「年輕心智」。　　*童心－無論年紀、不分世代（KidInside）。　　*血統－血脈中流動著蕃茄醬。　　*博愛－爲任何人服務。　　*比任何人大，比任何人好。　　*全球品牌，社區經營。　　*自由－在麥當勞，自在做自己。　　*視顧客爲家族成員之一。　　陳薇雅認爲，麥當勞的品牌資産是由多面性耕耘所培育出的繁盛花朵。有了資産，表示有機會負

4、債，倘若經營管理品牌的專業經理人不善盡照顧、培育、繁衍之責任，品牌的資産花，不但不會成長茂盛，還有機會枯萎、凋零。　　一般來說，品牌的資産花是由包括品牌知名度、視覺聯結、心智感受、使用經驗、商品品質、與他人評價等元素所組成的顧客關係。　　爲了瞭解經營及評估麥當勞的品牌資産，麥當勞透過一系列質化與量化調查，定期且持續追蹤麥當勞與顧客間的關係。質化與量化調查相輔相成，以探索麥當勞的品牌資産　　對顧客關係的基礎量化調查，麥當勞稱之爲MarketMindStudy，采全省配額抽樣方式，研究顧客外食的使用行爲，包括頻率、選擇品牌、使用偏好及對麥當勞品質、服務、清潔及

5、價值的評估看法，連對廣告的看法都可以透過調查得知，以便下次改進方向，並藉此瞭解與競爭者之間的差異。　　針對特定議題，麥當勞會採取質化調查，如FocusGroup討論方式，進一步深入探討顧客的看法，諸如品牌檢驗、兒童態度及使用行爲早餐使用習慣等調查，都是麥當勞爲了瞭解顧客的看法，進而擬定企業發展、行銷或傳播策略上不可或缺的輔助工具。品牌角度三大歸納法　　然而，臺灣麥當勞擁有品牌資産爲何？當品牌資産與顧客行爲整合後，我們可以從以下三個角度來歸納臺灣麥當勞擁有的品牌資産：　　1.顧客擁有品牌：　　帶著小朋友的父母、成群結隊的學生、需要放鬆心情的上班　族，在各個族

6、群的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。　　2.産品與品牌密不可分：　　薯條、霜淇淋、雞塊等商品的感受及使用行爲，建構出屬於麥當勞獨有的基礎資産。　　3.品牌代表信賴、生活的相關聯及感受：　　從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務，以及黃金拱門的金黃印象。　　麥當勞的品牌資産，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關係，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。以承諾爲基礎的品牌金字塔　　爲了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了「品牌金字塔」，所謂的「品牌金字塔」指的是，麥當勞員工同心協力創造一個獨特的用餐環境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經

7、驗，並藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是「品牌金字塔」與顧客互動的主要精神。　　「品牌金字塔」有九大特性，分別是：　　能輕鬆負擔消費的、提供一流食品、關懷兒童、乾淨且安全的環境、滿心歡迎、快速且容易的、便利性、回饋社區、多樣性並有個性。　　你可能會好奇，爲何麥當勞把「輕鬆負擔得起」視爲重要特性之一？如果觀察全球趨勢，可以發現麥當勞面對的競爭愈來愈多樣化，加上失業率、通貨膨脹、薪資成長趨緩、稅率提高、個人可支配所得降低、生活物價節節升高，都可證明麥當勞視「輕鬆負擔得起」爲一努力目標，是在擴大品牌影響力的同時，不可避免的必要元素。　　陳薇雅指出，麥當

8、勞産品的價格制訂也是一門學問，以麥香堡（BigMac）爲例，已經成