解开麦当劳营销之钥

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1、麦当劳从１９５５年发展至今能取得如此瞩目的成绩，与其独特的行销策略是分不开的。　　1955年，世界第一家由创始人RayA.Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为一个具有品牌魅力的连锁性品牌。　　为了落实全球品牌的理念，台湾麦当劳首次把企业经营团队以讲师角色进入台大校园授课，其中，担任台湾麦当劳行销部执行协理陈薇雅讲授「麦当劳的行销」，这也是首次公开台湾麦当劳的行销经验。　　商品与品牌的差异　　品牌（Brand），是所有企业竭尽心力所期望建立的利基

2、，在探讨麦当劳所拥有的品牌资产，他又是如何建立、维护、并增加品牌资产之前，必须先界定品名、商品及品牌之间的差异。　　首先，什么是品牌？「品牌」建基于商品（或服务），但并非任何商品（或服务）都可以被称之为「品牌」。品名包括符号、名称或设计图样。商品的组成成分有产品特性、价格、功能等元素。而品牌，却是一种透过认知、经验、信任及感觉过程与消费者建立的关系，品牌与顾客的关系是独特且无法取代的。　　大家都知道，当工厂生产出来的商品差异性愈来愈小时，顾客就会透过对品牌的认知，进行购买决策。　「商品」是工厂的产出结果，顾客认知才

3、是「品牌」价值所在。　　尤其当市场竞争愈趋激烈，行销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比，唯有巩固「品牌忠诚者」才能掌握成功之钥，而此须依据与顾客的关系建立，这来自于与顾客间各种沟通方式及态势。　　麦当劳的基因　　麦当劳在台湾十七年来所建立的品牌资产，完全遵循全球一致化的麦当劳血统，也可以说是品牌的基因，无论在世界各地，尽管文化不同社经环境有所差异，但仍会发觉全球麦当劳所传承的共通性，包括：　　*欢趣－拥有「年轻心智」。　　*童心－无论年纪、不分世代（KidInside）。　　*血统－血脉中流动着蕃茄酱。　　*博爱

4、－为任何人服务。　　*比任何人大，比任何人好。　　*全球品牌，社区经营。　　*自由－在麦当劳，自在做自己。　　*视顾客为家族成员之一。　　陈薇雅认为，麦当劳的品牌资产是由多面性耕耘所培育出的繁盛花朵。有了资产，表示有机会负债，倘若经营管理品牌的专业经理人不善尽照顾、培育、繁衍之责任，品牌的资产花，不但不会成长茂盛，还有机会枯萎、凋零。　　一般来说，品牌的资产花是由包括品牌知名度、视觉联结、心智感受、使用经验、商品品质、与他人评价等元素所组成的顾客关系。　　为了了解经营及评估麦当劳的品牌资产，麦当劳透过一系列质化与量

5、化调查，定期且持续追踪麦当劳与顾客间的关系。　　质化与量化调查相辅相成，以探索麦当劳的品牌资产　　对顾客关系的基础量化调查，麦当劳称之为MarketMindStudy，采全省配额抽样方式，研究顾客外食的使用行为，包括频率、选择品牌、使用偏好及对麦当劳品质、服务、清洁及价值的评估看法，连对广告的看法都可以透过调查得知，以便下次改进方向，并藉此了解与竞争者之间的差异。    针对特定议题，麦当劳会采取质化调查，如FocusGroup讨论方式，进一步深入探讨顾客的看法，诸如品牌检验、儿童态度及使用行为早餐使用习惯等调查，

6、都是麦当劳为了了解顾客的看法，进而拟定企业发展、行销或传播策略上不可或缺的辅助工具。　　品牌角度三大归纳法　　然而，台湾麦当劳拥有品牌资产为何？当品牌资产与顾客行为整合后，我们可以从以下三个角度来归纳台湾麦当劳拥有的品牌资产：　　1.顾客拥有品牌：　　带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班　族，在各个族群的心目中，麦当劳是一个可以自在留驻的地方。　　2.产品与品牌密不可分：　　薯条、冰淇淋、鸡块等商品的感受及使用行为，建构出属于麦当劳独有的基础资产。　　3.品牌代表信赖、生活的相关联及感受：　　从老到

7、小、人人知晓，无论何时、何地提供任何人服务，以及黄金拱门的金黄印象。　　麦当劳的品牌资产，能够一致性的贯彻，落实在与顾客间的互动关系，主要来自这个全球品牌，对顾客的真心承诺。　　以承诺为基础的品牌金字塔　　为了落实对顾客的承诺，麦当劳建立了「品牌金字塔」，所谓的「品牌金字塔」指的是，麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触，都能以微笑的用餐经验，并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性，这是「品牌金字塔」与顾客互动的主要精神。　　「品牌金字塔」有九大特性，分别是：　　能轻松负担消费的、提供一流食

8、品、关怀儿童、干净且安全的环境、满心欢迎、快速且容易的、便利性、回馈社区、多样性并有个性。　　你可能会好奇，为何麦当劳把「轻松负担得起」视为重要特性之一？如果观察全球趋势，可以发现麦当劳面对的竞争愈来愈多样化，加上失业率、通货膨胀、薪资成长趋缓、税率提高、个人可支配所得降低、生活物价节节升高，都可证明麦当劳视「轻松负担得起」为一努力目标，是在扩大品牌影响力的