都会连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析

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1、都會連鎖速食業麥當勞之體驗行銷－消費者經驗剖析學　　生：9221043查麗珠9321034蔣秀清9321035朱玉惠9321040傅筱珺9321041陳怡君9321042蘇正芬1報告內容緒論文獻探討研究方法研究結果結論企業專題實務圖片資料來源：台灣麥當勞2緒論研究背景與動機研究目的企業專題實務圖片資料來源：台灣麥當勞3研究背景與動機無所不在的體驗行銷正襲捲而來，體驗行銷已是現今的趨勢。Ex：星巴克、麥當勞JackMortonWorldwide研究統計中發現：體驗行銷可以導致顧客快速購買產品或服務Schmitt（1999）所提出之體驗行銷對消費者行為影響

2、，僅為觀點未加以論述近年來越來越多學術研究皆強調「顧客體驗」的研究近年來速食文化的普遍，又以麥當勞於北市西式連鎖速食業市場佔有率最高，故以其為研究之對象企業專題實務4研究目的以體驗行銷觀點結合具象觀點（Rosa2001）探究消費者於麥當勞中接受刺激，進而反應行動之過程研究消費者於麥當勞體驗情境感受之強弱及結果企業專題實務5文獻探討連鎖速食業體驗行銷體驗行銷之相關研究具象行為體驗行銷與認知模型之關係企業專題實務圖片資料來源：台灣麥當勞6連鎖速食業連鎖店之定義企業專題實務學　　者定　　義ScheweandSmith（1983）由2個或2個單位組成，屬於同一

3、所有者擁有的零售機構。各單位在營運上有相同或類似的商品或服務、類似的設計與裝潢和統一的採購。Evan（1988）七家商店以上為連鎖。El-Ansary&Stern（1988）認為連鎖體系必須具有下列特徵：（一）集中擁有或控制。（二）集中管理。（三）商店的相似性。（四）兩家或兩家以上的零售據點。紐撫民（1995）使用同一店號、商標、企業識別系統，並以共同經營模式來管理；凡是商品組合與服務項目，行銷手法、門市陳列方式與佈置等，皆遵行固定的套裝模式經營者，便是連鎖企業。7連鎖速食業企業專題實務日本特許加盟連鎖協會（JFA）10家及10家以上家數的店謂之，總公

4、司和加盟者締結契約，將自己的商號與商標，以及其它足以象徵營業的東西，和經營的know-how授與對方，使其在同一企業形象下販賣商品；而加盟店在獲得上述權利之同時，相對地付出一定的代價（金額）給總公司，在總公司的指導及援助下，經營事業的一種存續關係。國際特許加盟連鎖協會（IFA）11家及11家以上家數的店稱之，一種存在與總公司和加盟者之間的持續關係，總公司賦予對方一項執照、特權，採購和管理上的協助，相對地要求加盟者賦予相當的代價為報償。學　　者定　　義連鎖店之定義（續）8連鎖速食業企業專題實務速食業之定義學　　者參考文獻定　　義Red（1983）食品服務

5、及餐廳管理（Foodserviceandrestaurantmarketing）認為速食餐飲業的特徵有四，分別為有限的菜單、快速的服務，低價位的產品及櫃檯式的自助服務的餐飲店。日本外食產業總合調查研究中心（1984）日本外食產業總合調查研究中心對於速食業之研究速食業具有快速的服務、櫃檯式的自助服務、低廉的價格、簡單有限的菜單及標準化的技術。蔡曉娟（1999）消費者對國際速食連鎖餐廳意向認知研究歸納出速食餐飲業應具有下列六個通性：1.產品大眾化，且主題產品少；2.低廉的價格；3.迅速、精簡及標準化的服務；4.大量使用半成品食物原料，配合全自動及半自動機器

6、設備縮短操作時間；5.設立於便利的區位；6.為了方便促銷及分散風險，速食業經常以連所或加盟型態立足於餐飲市場劉緯武（1999）西式炸雞速食連鎖店在食品品質、顧客滿意度之調查研究歸納出速食餐飲業應具備五大特性：提供有限的餐點採用標準化的技術食品供應快速半自助式的服務以及大眾化的價格。9本研究參考歸納速食餐飲業應具備的特性為：（一）產品方面：提供有限的餐點。（二）製作方面：採用標準化的生產技術。（三）價格方面：訂定大眾化的價格。（四）服務方面：提供快速櫃檯式的服務。企業專題實務連鎖速食業10連鎖速食業小結：因「連鎖企業之企業形象會影響消費者購買（田宜文，2

7、006）」及「速食業所提供給與消費者產品標準化，不導致影響體驗過程中的不一致」，又以麥當勞為台北市西式連鎖速食業業的市場佔有率最高的連鎖速食業（闕山晴2002），且符合JFA及IFA所訂定的標準，連鎖速食業的麥當勞，為本研究對象。企業專題實務11體驗行銷什麼是體驗行銷？因個別消費者經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值。目前企業，朝向以滿足體驗為主的消費趨勢（Craig,Henry;2002）企業專題實務文獻：Schmitt；王育英、梁小鶯譯（2000），體驗行銷，經典傳訊12體驗行銷企業專題實務Schmitt

8、（1999）定義體驗行銷為：因個別消費者經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思維認