目标市场营销战略1

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1、8目标市场营销战略华中科技大学管理学院华中科技大学管理学院本章内容提要市场细分战略市场选择战略市场定位战略华中科技大学管理学院本章内容结构市场细分1）确定细分变量和细分市场2）勾画市场轮廓华中科技大学管理学院本章内容结构市场细分市场选择1）确定细分变量和细分市场2）勾画市场轮廓3）评估每个细分市场的吸引力4）选择目标细分市场华中科技大学管理学院本章内容结构市场细分市场选择市场定位1）确定细分变量和细分市场2）勾画市场轮廓3）评估每个细分市场的吸引力4）选择目标细分市场5）为每个目标细分市场确定可能的定位观念6）选择、发展

2、和传播所挑选的定位观念华中科技大学管理学院市场细分战略市场细分概念华中科技大学管理学院市场细分战略——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分概念消费者市场是如此庞大，需求是如此复杂多样，口味是如此千差万别，以致任何单个的企业都不可能满足所有顾客的需要。小机会往往是大事业的开端！华中科技大学管理学院市场细分战略为什么要细分市场华中科技大学管理学院市场细分战略市场细分的层次华中科技大学管理学院市场细分战略市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销个别化营销本地化营销华中科技大学管理学院市场细分模

3、式市场细分战略华中科技大学管理学院市场细分模式1）同质偏好：需求几乎没有差异；2）扩散偏好：需求存在很大差异；3）集群偏好：群体之间需求有差异，群体内需求几乎无差异市场细分战略华中科技大学管理学院以冰淇淋的甜份和奶油两个产品属性为例：奶油甜份奶油甜份奶油甜份同质偏好扩散偏好集群偏好市场细分战略华中科技大学管理学院市场细分的因素市场细分战略华中科技大学管理学院消费者市场的主要细分变量变量划分标准地理因素地区东北，华中，东南，西南，…城市规模100万以上，50—100万，50万以下人口密度都市，郊区，乡村气候北方的，南方的人

4、文统计因素年龄6岁以下，6-11岁，12-18岁，18-35岁…性别男，女家庭人数1-2人，3-4人，5人以上市场细分战略市场细分的因素华中科技大学管理学院家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，最小子女不到6岁，…收入不到5000；5000-1万；1-2万；2-3万；3-5万，5-8万，8-10万，…职业管理人员，技术人员，老板，官员，农民，学生，家庭主妇，失业，…教育研究生以上，本科，大专，高中，初中，小学及以下宗教天主教，基督教，伊斯兰教，无教派种族白人，黑人，黄种人代沟婴儿潮，X代国籍北美，欧洲，

5、中国，法国，日本社会阶层上上，上下，中上，中下，下上，下下市场细分的因素华中科技大学管理学院心理因素生活方式俭朴型，追求时髦型，嘻皮型个性爱交际，喜命令，野心，被动行为因素使用时机普通时机，特殊时机追求的利益质量，服务，经济使用者情况从未用过，用过，经常使用使用率不常用，一般，常用品牌忠诚情况无，一般，强烈，绝对准备程度未知晓，知晓，有兴趣，企图购买对产品的态度热情，积极，不关心，否定，敌视市场细分的因素华中科技大学管理学院产业市场的主要细分变量人口变量1.行业：我们应该把重点放在购买这种产品的哪些行业？2.公司规模：我

6、们应该把重点放在多大规模的公司？3.地址：我们应该把重点放在哪些地区？经营变量4.技术：我们应把重点放在顾客重视的哪些技术上？5.使用者/非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？6.顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？市场细分战略华中科技大学管理学院采购方法7.采购职能组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？8.权力结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？9.现有关系的性质：我们应把

7、重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？10.总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？11.购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情境因素产业市场的主要细分变量华中科技大学管理学院12.紧急：我们应把重点放在那些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？13.特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上？14.订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？个性特征15.购销双

8、方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？16.对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒险的顾客，还是避免冒险的顾客？17.忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？产业市场的主要细分变量华中科技大学管理学院市场细分的原则市场细分战略华中科技大学管理学院市场细分的原则1）可