目标市场营销战略1

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1、第十章目标市场营销战略STP思考：为什么要细分市场，为什么需要在细分市场定位？7/23/20212顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企业需要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特定的群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市场地位，对产品进行市场定位。7/23/20213第十章　目标市场营销战略

2、第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位7/23/20214中国消费者的五种面貌导例2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”7/23/20215中国有5类消费者：敢于冒险者，

3、占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。7/23/20216第一节市场细分Segmentation一、市场细分战略的产生与发展1.大量营销阶段/massmarketing-19Cmo2.产品差异化营销阶段/productdifferentiatedma

4、rketing-20C30n经济危机3.目标营销阶段/targetmarketing-20C50niandai企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程7/23/20217思考：市场细分有什么作用？7/23/20218二、市场细分的作用有利于发现市场机会-利基市场（80后餐馆）有利于掌握目标市场的特点-消费结构、收入水平、习惯、心理习惯等。如麦当劳热辣鸡腿堡喷火广告有利于制定市场营销组合策略-我国真丝丝绸出口欧洲7/23/20219三、市场细分的原理与理论依据消

5、费需求的“异质性”—不同产品属性重视程度，三种偏好奶油甜度同质偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好7/23/2021107/23/202111四、市场细分的标准1.地理细分—消费者所处地理位置国界、地区、地形、气候（服装）—凉茶7/23/202112国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场7/23/2021132.人口细分—人口统计变量年龄、性别、民族、家庭生命周期、月收入、职业、教育程度、宗教、种族服装企业保险公司汽车企业学校7/23/202114他她水创意背景7/23/202115思考：他她水的目标客户

6、群体有什么特征？7/23/202116“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮料行业中的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进入饮料行业，并与国内

7、知名的饮料企业——汇源集团建立起合作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占60%股份，周子琰和石岩(周子琰的丈夫)各占20%股份。关于“他她水”7/23/202117短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功上半年的明星，下半年的流星7/23/202118失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇失败因子2：战线拉得太长，过分依赖经销商7/23/202119“神马分男女？”衣服分男女、鞋子分男女、香水分男女……最近，纳爱斯牙膏也分男女的广告在各电视台放得如火如荼，让人不禁联想到已经消失的“他”“她”饮料。牙膏分

8、男女到底有没有必要？记者走访了济南多家超市，有的超市没进货，有的超市只有男士牙膏，销售员均表示，销量不太好，不少市民也感觉没必要。7/23/2021203.心理细分生活格调：人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，不同生活格调的消费者需求很大差异性。个性—区别于其他消费者的差异性，个人心理倾向和心理特征的总和价值观7/23/202121时尚腕表畅游动物园情侣对表-时尚成熟稳重Swatch手表一个人