8目标市场营销战略1

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1、目标市场营销战略第八章9/20/20211《市场细分与目标市场》本章主要学习内容：市场细分的概念、意义市场细分程序和方法目标市场选择：三种策略市场定位9/20/20212《市场细分与目标市场》第一节市场细分概述一、市场细分的概念(Marketsegmentation)市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。（美国市场营销学家温德尔·史密斯）9/20/20213《市场细分与目标市场》二、市场细分的客观基础——市场需求的差异性1、同质市场。例如，普通食盐市场2、异质市场。例如，服装市场、化妆品市场9/20/20214《市场细分与

2、目标市场》三、市场细分的意义（一）有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场。（二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。（三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。（四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。（五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。9/20/20215《市场细分与目标市场》课堂案例（一）日本手表快速进入美国市场20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们

3、对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。9/20/20216《市场细分与目标市场》经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江

4、山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。9/20/20217《市场细分与目标市场》专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。9/20/20218《市场细分与目标市场》四、市场细分的程序划定细分范围确认细分依据权衡细分变量设计营销组合策略评估细分市场实施市场调查选择目标市场图4-1市场细分程序9/20/20219《市场细分与目标市场》五、有效的市场细分市场细分过程应当遵循五条基本原则：可衡量性可实现性可差异性可进入性可区分性9/20/202110《市场细分与目标市场》第二节消费者市场的细分一、地理因素具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、

5、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。二、人口统计因素具体变量有：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。9/20/202111《市场细分与目标市场》地理因素细分案例我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。9/20/202112《市场细分与目标市场》资生堂公司的年龄细分案例日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，

6、积极消费，只要满意，不惜格；25－34岁，化妆是日常习惯；35－45岁，单一品种。9/20/202113《市场细分与目标市场》三、心理因素社会阶层、生活方式、个性等如：传统型与新潮型、节俭型与奢侈型四、行为因素时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。9/20/202114《市场细分与目标市场》福特公司的“个性”细分市场在20世纪50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。9/20/202115《市场细分与目标市场

7、》第四节目标市场的选择一、评估细分市场从某一企业的角度来看，一个市场是否具有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况。9/20/202116《市场细分与目标市场》某一子市场（Marketsegment）需求状况的评估指标：消费者或用户的总数消费者或用户的结构购买力水平购买率需求总量某种产品的拥有量9/20/202117《市场细分与目标市场》某一子市场竞争状况的评估指标：竞争厂商数量各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点