北京市汽车消费市场与媒介

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1、北京大学市场与媒介研究中心目录2项目目标该项目的研究目的在于了解以下三方面的信息：1.北京汽车市场消费市场的细分状况；2.北京汽车市场的消费者研究，了解消费者对汽车品牌的印象得分、买车动机及意向、购车售后行为以及二手购买行为；3.北京汽车市场信息渠道和消费者的媒介接触习惯和行为。3项目实施方案研究对象：2006年7月－12月已经购车者（本报告称“已购买者”）和未来两年内准备购车者（本报告称“潜在购买者”）。数据收集方式：※问卷调查：有效问卷1864份；※涉及区域：主要分析方法※聚类分析：是一种国际通用的分类技术，它是依据研究者的理论或对变量的实际相关情

2、况将变量分类（组），然后测量这一分类方式是否有效。分类是人类认识世界最基础的手段之一，但在传统的分类学中，人们主要是依靠经验进行分类，聚类分析则是依靠科学的定量方法进行分类，因而更精确可靠。※决策树分析：决策树上的每一终端，或者说叶子节点描述了训练数据的一个特定子集，而训练资料集中的每一种情况恰好属于树上的一个终端节点。换句话说，决策树展示的任一特定数据记录只有一种可能预测。决策树的主要算法是C5.0。※回归分析：对相关的两个变量间关系的具体形态的一种深入分析，它不仅分析两个变量关系的有无、大小和方向，而且要了解两个变量具体是以什么方式发生关系的。回归

3、分析是一种因果分析，它是根据两变量间关系的具体形态，选择一个合适的数学模型，用来近似地表达变量间平均变化关系，这个数学模型就是4回归模型。回归分析根据自变量的数目，可以分为一元回归、二元回归、多元回归等。5被访者性别与年龄构成•本次调查中男性比例较高，占总体的80％以上，女性群体占20％。由于本调查是在车展现场进行的，据此我们推断，对汽车感兴趣的群体中，男性比例偏高。•从年龄分布来看，30岁以下的群体最多，随着年龄增加，比例逐渐降低。6被访者学历构成•被访者以本科学历为主，其次为大专学历的群体。这两部分人群比例总和为68.72%，大专以上学历比例为78

4、.81%。7被访者收入状况•总体上被访者的个人月收入主要集中在3000-6000元之间，8000元以上的比例也较高；•总体上被访者的家庭月收入主要集中在4000-8000元之间，10000元以上的比例也较大；8※……汽车消费群体的细分※……汽车消费群体的细分特点※……汽车消费群体的标签化特征9……北京市汽车消费群体的细分未购车消费群体细分已购车消费群体细分经谨高感潮低主高超概济慎端性流端流端前念实消消消追消消消消消用费费费逐费费费费费%群%群%群%群%群%群%群%群%群%群2306950870.（.（.（.（.（.（.（.（.（.（9810023247

5、1122213211））））））））））10……汽车消费群体的细分特点未购车群体–研究方法：聚类分析–具体特点：经济实用群谨慎消费群高端消费群感性消费群潮流追逐群男性比例(%)100.0100.0100.00.0100.0平均年龄43.040.038.834.127.0文化程度低高高较高较高已婚比例(%)99.4100.099.068.61.5个人月收入(元)42155214770249954944家庭月收入（元）589569021039976397442能够承受的价位（万元）11.812.418.414.317.1人数所占比例（%）12.912.31

6、4.113.814.011已购车群体–研究方法：聚类分析–具体特点：低端消费群主流消费高端消费群超前消费群概念消费群群男性比例（%）98.3100.0100.0100.00.0平均年龄45.843.641.330.636.1文化程度低中等高较高较高已婚比例（%）96.6100.0100.08.874.7个人月收入（元）35175209817060595848家庭月收入（元）477668431027482218241能够承受的价位（万11.616.721.522.919.7元）人数所占比例（%）4.110.97.54.85.612……汽车消费群体的标签化

7、特征五类未购车群体（1/5）在选择汽车方面看重的因素是油耗主要是男性平均年龄在43岁经已婚的比例99.4%济文化程度低实用群家庭月收入5895元个人月收入4215元人数比例占12.9%购买汽车的价位在11.8万元左右职业以国有集体企业工人、自由职业者比重较高13五类未购车群体（2/5）在选择汽车方面看重的因素是油耗主要是男性平均年龄在40岁谨已婚的比例100%慎文化程度高消费群家庭月收入6902元个人月收入5214元人数比例占12.3%购买汽车的价位在12.4万元左右职业以行政事业单位干部、国有集体企业干部、军人为主14五类未购车群体（3/5）在选择汽

8、车方面看重的因素是品牌主要是男性平均年龄在38.8岁高已婚的比例99%端文化程度高消费群家庭月