中国品牌的媒介策略研究

《中国品牌的媒介策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理张海鹰2008年3月24日Haiying.zhang@groupm.com从中央电视台招标谈起CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权用CCTV取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向123456789101112131415161718192021222324

2、25262728293031中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是——在威胁形成之前，便对他们采取行动。——在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。策略二：先发制人先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与

3、蒙牛如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全面攻击目标，才是企业的真正需要！策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量

4、的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。……你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”《震慑论》（美）哈伦.厄尔曼该战法已经用于伊拉克战场。《震慑论》已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：《震慑与畏惧》（美）哈伦.厄尔曼《迅速制敌》（美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一

5、日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会的群体用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90％的受众知道宝马70％的受众知道：宝马是车50％的受众知道：宝马高挡车30％的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10％的受众：宝马是自己的梦想1％乃至更少的受众：想买媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在

6、长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算32％在CCTV，21％在招标段！策略十：决战策略用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方绝对优势B:X省敌我胶着C:X省敌方绝对优势有两种战法：常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。——这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了战果！

7、回顾上述10个策略－推广品牌、推介产品，使用制空权策略－行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略－在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据媒体资源策略－竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向策略－传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述10个策略－分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算－资金有限，集中资金，使用震慑战法－推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法－竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！－市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！谢谢！