浅析媒介品牌的塑造及策略

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浅析媒介品牌的塑造及策略要：21世纪，任何行业或领域都免不了竞争，传媒业也是如此。只有在竞争中的赢得优先，才能抢先占领市场，而“打出品牌”就成了一块这样的敲门砖，所以，塑造一个成功的媒介品牌形象则是迈向市场的第一步。关键词：媒介品牌；塑造品牌；策略现阶段，中国已逐步走向世界，在这个过程中，各行各业的标准、模式、体系等，也随之与国际接轨，在这种竞相效仿的环境中，传媒业无论是技术，还是营销方式也日趋国际化。《洛杉矶时报》发行人马克·威尔斯曾提出：要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸、增强与读者接触的频率。可见，在这种大环境中，增强品牌意识，塑造品牌形象，是提升媒介关注度，扩大媒介知名度和社会影响力，增益增效的首要任务。品牌是一种无形资产，是企业产品、服务、对外形象等建立在受众心目中的一种信任度。媒介品牌也不例外，媒介的发展依托品牌栏目的价值。如何使媒介品牌在创立之始，就在受众心中赢得一席之地，笔者认为应从以下几方面入手来塑造品牌形象。一、对外形象的建立 媒介品牌不像企业生产的产品那么直观，但它也有其外部形象，那就是Logo、口号标语、栏目形式的独特性，如果是影视类媒体，还包括主持人的风格、个性等等，这些都是让受众认识媒介品牌，并熟悉它，记忆它的首要标识；是受众接触后，能给他们留下的第一印象。例如：《七日七频道》的“7”字logo，能让受众很快的记住“7”或是七频道；凤凰卫视的凤凰标徽简洁醒目，便于识别；《焦点访谈》的引导语：“用事实说话”，让受众一听，就会立刻反应出是《焦点访谈》这一栏目，这说明这一引导语已成为众所周知的栏目的标志；湖南卫视的“快乐大本营”、“天天向上”、“超级女声”等选秀娱乐性节目，节目的诙谐、活泼之风格已逐渐衍生成为该电视台的独特风格，而被广大观众所认可；凤凰卫视的一系列节目主持人的港台腔也被现阶段某些栏目主持人、年轻人效仿。当然，节目主持人也是媒介节目品牌的一部分，不仅是《鲁豫有约》中的陈鲁豫，《小莉看世界》中的吴小莉，还有《实话实说》和《小崔说事》的崔永元等等，都是依据主持人的风格和个性，为他们量身打造的与其个人风格相一致的栏目。曾有市场调查数据显示，有相当一部分受众不是因栏目内容的可读性去关注该栏目，而是冲着主持人的知名度去关注或选择栏目，可见所有可视、可闻的，易于先入为主的细节都可以成就一种个性鲜明的风格。主持人的风格代表栏目的品牌形象，栏目的品牌形象形成的这种独特风格是区别于其他媒介品牌的，这样才能使该栏目从众多节目、板块中脱颖而出，让受众迅速注意到，并识记，因此一个节目品牌的标志设计是创立品牌的首要一步。二、注重内在品质在如今这个技术日益更新的时代，各种电子科技的运用使得种种设计和效果都易如反掌，各种创意推陈出新，但徒有花哨的外在形式是不够的。如果想赢得目标受众，唯一的核心竞争力还是内容。那么，什么样的内容更吸引观众？笔者认为，应从内容的深度和专业性、广度和大众化上下功夫。受众往往只在某一领域需要获取更专业的知识或信息，而其他领域仅仅是一般的涉猎即可。因此，例如非娱乐性频道，财经、体育、法律、农业信息等栏目，其信息不仅需要求精求深，也要求广，以满足“专家”和大众的不同需求。 另外，在这个信息泛滥的时代，大众化的、庞杂的信息本身就不会给受众留下清晰的影响，而且还会淹没受众真正需要的信息。所以，针对普及类的节目，应做好市场细分和市场调查。换句话说，受众和信息一样，它们都分为很多种类。细分、定位和市场调查等一系列步骤就是使各层次的受众和各种信息分类配对的过程。受众可以按很多标准和条件进行细分，分划后的小群体，经过市场调查、抽样、统计等环节，可以了解到他们对何种信息有需求。在信息和目标受众都能准确定位之后，在节目的规划和后期制作上才能有针对性。而且，无论是信息还是受众，只有先准确定位，才能在内容上求深、求广、求精，使节目或栏目更有内涵或更通俗易懂，易于被受众所接受。三、市场营销策略在媒介品牌推广中的应用（一）市场细分和市场定位市场细分这一概念是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的。最早的应用是为企业聚合消费者而发展的市场营销战略。随着媒介品牌的市场化，近些年，在推出品牌的前期调查中，市场细分也在传媒业开始流行起来。媒介中的市场细分，除了根据人口、地域、年龄、职业、时间段等划分，还按照心理、意愿、动机、教育等因素进行细分，其作用有三：一、有利于发掘和开拓市场，发现新的受众群体。二、有利于媒介资源的整合和利用，可使媒介的各种资源在运用时有的放矢。三、便于制定和调整后期的品牌营销策略。以广播电视媒介为例，其对受众的细分是根据年龄、职业、兴趣爱好等标准细分，准确定位目标受众后，再进行对栏目的总体规划和设计，将有相同爱好、品味的受众集中起来，，对于收集意见建议，灵活迅速地调整策略也提供了便利，并且这一层次的受众聚合起来，形成一定规模，无形中为该栏目品牌提升了社会影响力。（二）沟通与反馈 在市场调查分析中，与受众沟通，并接收他们的反馈也是很重要的。这样可以了解到各个受众的需求情况及满意的程度，及时发现哪些受众群体的需求尚未得到满足或已经充分得到满足，从而弥补空白或适当调整，甚至也会发现新的目标市场。（三）品牌的延伸媒介品牌的延伸策略是指将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品的一种策略。媒介品牌的延伸包括同类产品的延伸，即借成功节目或栏目的知名效应，推出新节目或新栏目，例如：《东方时空》分支的《东方之子》、《第七日》节目播出后紧接的《大城小事》都属于这种形式，它可以巩固后一节目在受众心里的地位，减少新节目或新产品推出的风险，以声势、规模进一步强化品牌效应。另一种延伸是异类相关产品的延伸，即媒介品牌推出后，与此品牌相关的期刊杂志、光盘、书籍甚至是玩具等产品的相继上市。如：《美国偶像》栏目创收视新高后，在其电视广告、唱片发行、授权纪念等延伸产品方面也业绩惊人；探索频道的相关杂志及音像制品同样热卖；从卡酷动画频道旗下的玩具品牌及专卖店，也可以看出其品牌效应和广告效应的相辅相成。品牌延伸出的其他产品，不仅使受众接受信息的方式多了一些选择，如：工作时间与栏目时间冲突的受众，可以选择闲暇时阅读相关期刊；工作时间不便收看的栏目，可以选择收听等，而且也可以满足受众的特殊需求，例如：收藏或赠送等。因此，从长远考虑，媒介品牌的延伸策略对于提升品牌知名度，稳定其发展，促进多元化营销都有着它独特的优势。（四）广告、赞助商和受众需求之间的博弈 受众对于媒体的抱怨，最常见、最常听到的就是“广告太多”。2元钱的一沓报纸，60%—70%的版面都是不同性质的广告；四十分钟的一集电视剧，广告能插播六次。赞助商要推广产品，需要媒介为他们刊登播出广告；受众以信息需求为主，也会需要参考一些广告，但大量的广告或频繁的插播会使受众产生厌恶感；媒介的立足不仅仅要靠品质，靠受众的收视，也需要赞助商的支持……在这样复杂的关系中，媒介引起着桥梁的作用，协调好赞助商、广告和受众的关系。尤其是在一媒介品牌推出之际，安排不好广告的播放，反而会使受众厌恶，前功尽弃。这要求，媒介安排广告时，要顾及受众的心理，根据广告的质量，广告产品给观众的认同等方面进行筛选，不仅要考虑受众的层次，广告的美感，还应考虑广告与品牌栏目是否相关等因素。同时，做好与赞助商的协调，巧妙利用时间差，利用广告倒计时等手段，消除受众对广告的反感，力争以双赢或多赢的方式，使这一复杂的关系能够良性循环。（五）支持公益活动，建立良好品牌形象现如今，越来越多的的人参与公益，如果在社会公益事业发挥一点作用，不但可以赢得更多人的关注，而且可以建立一个优良的品牌形象，博得受众对媒介品牌的好感。随着社会的进步和技术手段的不断变革，人们在市场规律中的不断总结，塑造媒介品牌的策略也会不断更新。只要时时以受众为本，了解市场的波动规律，就能为品牌的创立奠定一个坚实的基础，并使之保持良好的发展势头。 参考文献：[1]张芹，杨尚聘主编，《新闻媒介经营管理》，华东师范大学出版社。[2]段鹏，《电视媒介品牌的形象塑造策略》2007年5月，人民网。