资产评估学原理(周友梅胡晓明主编)第三章 资产评估的市场法 覃永盛

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1、诺基亚的市场营销环境分析（以3G手机为例）3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、TDMA等数字手机（2G），第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆比特／每秒）、384kbps（千比特／每秒）以及144kbps的传输

2、速度。一、宏观环境一）、社会因素2009年1月7日中国发放3张3G牌照，中国移动获得TD－SCDMA牌照，中国电获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G手机市场也随之全面启动。运营商主营通话业务时代，生产和销售手机对运营商吸引力很小，也没有经济利益驱使运营商涉及手机销售领域。近年来运营商为了争夺新用户、挽留老用户、推广数据业务以及加快将来3G业务的

3、发展，积极和大力发展手机定制业务，使运营商在产业链中的主导作用越来越强。随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。运营商在3G终端集中采购计划中，不仅看着3G手机的外观，更加看重手机终端的各项性能指标。为了满足用户需求的提升，运营商要求3G终端除了具有良好操作体验、时尚外观外，还主要关注手机操作系统的开放性、标准性和成熟性，优化用户的手机互联网体验。三大电信运营商均进行了大规模的手机集采，进一步完善了手机定制模式，并相继推出了众多定制机型，以此来满足客户多样化、个性化的需求。二）人

4、口因素中国的手机网民数较年初的1550万增加了32.1%，主要得益于乡村地区的增长。乡村居民往往是最后才用电话线上网的人群，因为还要自己安装电话线，花销较大，但手机上网则便宜不少。相形之下，手机信号具有覆盖范围广、造价成本低的优点，虽然速度会有些慢，但用手机几乎可以随时随地上网。这可能是未来中国网民上网的主要方式，而非大规模地使用电脑。今年中国部署了支持无线上网的第三代移动通信——3G，这预示着互联网应用新时代的到来。目前全球已有7.2亿3G用户，中国市场庞大的人口基数以及相当低的移动通信渗透率，为全球通信产业提供了规模巨大并且极具增长潜力的市场

5、。未来几年，3G网络和设备的增长将呈现飞速增长势态。三）经济因素2009年，中国3G手机销量达到535.9万部，比2008年增长1422.4%；手机销售额达到138.9亿元，比2008年增长770.9%。销售额的增长幅度小于销售量的增长幅度一是因为随着市场的扩大，厂商和运营商对手机产品的高中低端配置更加合理，加大了中低端3G手机的推出力度；二是厂商采用了更加积极的定价策略，对前期推出的高端机型的价格进行下调。近年来，国人收入增多，消费水平日益提高，对生活水平的要求也提高了，也为3G手机的销售创造了条件。四）、技术因素分析2009年，3G手机销量达

6、到535.9万部，其中WCDMA手机销量占比接近60%占据了领先的优势。从运营商支持情况、用户数量、技术成熟度、产业链情况、全球漫游难易程度、后3G演进路线等各方面综合考虑，WCDMA制式在全球具有显著优势，使得WCDMA手机在网络、运营业务以及商用技术等方面均有成熟的经验。相对于其他两种3G制式，WCDMA手机品种丰富，终端基本不再成为其发展的重大瓶颈。到2009年底，全球共出现WCDMA终端1300多款，而EV－DO终端600多款，这为WCDMA手机在中国市场的发展提供了良好的产品环境。WCDMA手机是国际大厂商推广的重点产品，诺基亚、索爱、

7、三星、摩托罗拉等厂商，都推出了为数众多的WCDMA手机。由于外资手机企业2G时代已经在中国市场建立起良好的品牌，受到中高端用户的广泛认可，WCDMA手机更容易为用户接受。3G手机市场产品结构分析从网络制式结构看，WCDMA手机销售315.4万部，市场占比58.9%；EV－DO手机销售117.5万部，市场占比21.9%；TD－SCDMA手机销售103.0万部，市场占比19.2%。WCDMA手机销售额73.7亿元，市场占比53.0%；EV－DO手机销售额41.1亿元，因均价超过其他两种制式，其销售额市场占比高达29.6%；TD－SCDMA手机销售额2

8、4.2亿元，市场占比为17.4%。价格段结构随着整体市场规模扩大，3种3G手机制式全部推出以及运营商和厂商推动价格下滑，2000元以下成