《美媛春策略草案》PPT课件

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1、美媛春策略草案广州克通策划咨询有限公司2003年6月10日美媛春品牌历史遗产的继承和发展？美媛春产品在竞争中选择颠覆者还是突围者？品牌预留的发展空间或发展方向？第一部分：美媛春品牌必须正视的几个问题美媛春品牌历史遗产继承和发展美媛春不是一个全新的品牌，消费者对它存有品牌记忆；美媛春品牌有一定的继承价值，但原有品牌有很多的缺陷或不足实际上已经制约品牌的纵深发展；美媛春品牌要想“重出江湖”，必须要赋予品牌更“鲜活”的东西，“全新亮相”；突围者和颠覆者的抉择（一）竞争的金字塔功能利益点或目标人群的差异化广告创意或表现产品的支持点传播的力度或通路竞争第一层次第二层次第三层次第四层次突围者和颠覆者的抉

2、择（二）颠覆者常用的“招数”美媛春走颠覆者路线的几个不利因素美媛春选择突围模式进军市场是明智选择“突围者”的消费者依据（一）美媛春可能面临这样一个群体——经期/产后/更年期女性有着无丝的烦扰：“生个孩子三桶血”，产后的女性特别需要补血，调节体虚；产后腰酸背痛，产后发丝直直落，产后脸上生斑斑……内分泌失调、痛经、月经失调，经期女性常常为自己是女人而苦恼；女性最需要补血，但针对女性而言仅有补血是不够的。女性需要一个属于为自己专有定位的补血养颜“二合一”的产品。“突围者”的消费者依据（二）她们是一群爱美的女性，她们担心容颜易失，或者她们正在为肌肤失去少女的光泽、脸上有斑而苦恼，美容的投入成了她们必

3、不可少的开支之一。她们可能未必真的相信或全信美容可以留驻青春的容颜，她们可能对很多的美容产品或方法失望过，但是当一种真正有鼓惑力的美容产品或方法出现的时候，她们中的绝大多数依然愿意去尝试。美媛春品牌的发展方向一个优雅的、金典的、时尚的女性品牌；美媛春品牌可以衍生出若干个女性美容时尚产品；第二部分竞品的广告与行销分析太太口服液、血尔、红桃K等品牌产品在一定程度上构成对美媛春的强势竞争。我们顾问团队对这几家竞争品牌的情况非常熟悉，我们有办法找到打击对手且行之有效的“突围”招数。第三部分美媛春产品行销策略方向以下问题我们需要进行谋略性的探讨——美媛春产品应该如何定位？美媛春的广告策略乃至市场策

4、略方向是什么？美媛春的目标市场预期和风险评估？面对目标人群行销策略中必须正视的问题大多数女性购买产品都没有很坚定的理性购买倾向，感性诉求和诱导很重要。美容的产品和途径很多，她们面临很多的选择；她们有一种从众购买的冲动，口碑主控或诱导很重要；保健品所面对的最大危机是信任危机，如何突破信任危机相当关键；美媛春产品的定位路线选择两种可能的方向选择——偏向于广普定位的市场路线做广普人群或尽可能使目标人群扩大（相当多的保健品成功的秘诀之一就是做广普功能或广普人群定位）更精确的细分市场路线美媛春的市场定位很明确，就是青春期到更年期的女性。——广普的定位对美媛春不适合——红桃K功能定位及延展——一个以补

5、血为主线条几乎囊括了所有人群的广普定位产品红桃K核心理论——诺贝尔奖成果产品，富含世界公认的补血最佳物质卟啉铁。疗效客观可测。快速补血——血色素低于正常值（男性130克/升，女性120克/升），头晕、耳鸣、失眠、色唇色淡/四肢无力、心慌，甚至昏厥。滋容养颜——面色苍白或萎黄，双唇无学额，皮肤及头发干燥，指甲干涩无光泽，妇女月经不调。安神补脑——头晕耳鸣、夜卧不宁、食欲不振、易疲劳、没精神、注意力不集中、记忆力差补虚（增强人体免疫力）——免疫力低，易受各种感染，怕冷，身体虚弱（孕妇/产妇手术后或生活条件差体虚），乏力。改善肠胃——食欲不振、厌食、偏食，肠胃功能紊乱，消化不良，便秘等。美媛春产品

6、功能定位美媛春第一层次传播的主功能——补血养颜祛斑嫩肤在一些以深度沟通为基础的传播道具上，我们可以进行适当的功能延伸——如：调经，通乳，改善头晕疲乏、睡眠不佳、腰膝酸软、月经不调……等症状。美媛春产品的理论支持（一）我们必须从保健品大肆进行概念炒作或理论创新的怪圈中走出来；传播的重心应放在感性利益点上，这才是绝大多数感性的女性消费者的真正关注点和兴趣点；美媛春产品的理论支持（二）我们不主张再创新理论——对手的理论包装已经很“先进”，就补血和去斑而言，与对手比拼理论的先进性只是在第三层次的竞争，绝非明智之举；新的理论如缺乏与产品的吻合度，或可信度与说服力不足，难以真正打动消费者，会弄巧成拙；新

7、创一套理论需要花费额外的用于教育与沟通的传播经费，大大增加营销成本和代价；美媛春产品的理论支持（三）我们主张：一个似乎有科技含量的产品表述，一个似是而非、简白且便于传播的理论，如——美媛春——3种造血要素，8种天然养颜草本菁华，补血养颜，祛斑嫩肤。现代科技和传统医学的完美结合，当然在一些可以深度有效沟通的宣传道具上（如宣传单页等），我们依然可以进一步深化产品的机理表述，使之看上去更动人，更透彻，更有说服力。美