《渠道策略》PPT课件(I)

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1、第9章　渠道策略戴尔的直销走进营销1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。教学目的教学重点教学难点教学内容第9章　渠道策略渠道

2、模式中间商分销策略分销渠道管理本章要点第一节渠道模式一、销售渠道（分销渠道）1、销售渠道概念是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁。2、销售渠道特征（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。铲车营销渠道中的五种不同营销流1.实物流供应商运输者仓库制造商运输者仓库顾客运输者经销商2.所有权流顾客经销商制造商供应商3.付款流供应商供应商供应商制造商制造商制造商银行经销商经销商银行顾客顾客银行4.信息流广告代理商广告代理商运输者仓库、银行运输

3、者仓库、银行运输者银行顾客5.促销流经销商3、销售渠道的职能收集信息沟通与传播促成协议辅助配合运输仓储资金流动融资功能承担风险物权转移二、销售渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道直接渠道工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店主要方式间接渠道消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道（二）长渠道和短渠道制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道根据渠道长度（三）宽渠道和窄渠道宽渠道：生产者使用的同类中间商

4、多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。根据渠道宽度针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。第二节中间商一、中间商的含义与功能1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。2、中间商功能：（1）许多

5、生产者缺乏进行直接营销的财力资源。（2）在某些情况下，直接营销并不可行（3）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。中间商实现的经济效益由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。MCMCMCMCMCMC图a图bD3×3=93+3=6联想：曾经的代理商联

6、想从1984年，一个普通的分销商发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇高地位的IT厂商，并开发了自有有品牌。合作双赢我国零售业态的类型二、中间商的类型（一）经销商和代理商经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。（二）批发商和零售商批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。零售商的类型商店零售商无商店零售商零售组织百货商店专业商店

7、超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商产品陈列室推销店无商店零售商直复营销上门推销自动售货购物服务组织网上销售公司连锁商店自愿加盟连锁店特许经营组织一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性1、顾客的购买需要2、顾客的人数与地理分布（二）市场状况及竞争特性（三）产品特性l、产品的自然属性。2、产品的体积与重量。3、产品的技术性。4、产品的标准性与专用性。5、新产品。（四）企业特性1、企业的总规模。2、企业的财务能力。3、企业的销售能力。4、企业可提供的服务水平。5、渠道经验。6．经济效益。（五）环境特性社会、政治、经济、法律、文化、商业、