A航空公司品牌建设研究-new

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1、第1章引言1.1选题背景A航空公司是国内航空骨干运输企业之一，世界最大航空联盟的成员，国内最具品牌价值的航空公司，在航空客运、货运业务的营收规模和利润方面，均处于国内领先地位。经过过去10年的积极并购和业务扩张，A公司现已成为全球成长性和盈利1性最好的航空公司之一：和行业内其他14家企业相比，A公司的年均收入平均增速（2004年至2012年）已达到22%，高于竞争企业平均水平2倍，在净利润和利润率方面也名列前茅；同时，A公司积极拓展国际航线网络，扩大机队规模，更新机上设备，在“硬件”设备上投入大量资源。2013年，A公司面向消费者的市场调查结果显示

2、，在国内市场，与竞争对手相比，A公司的品牌评价在消费者心中仍占有优势地位，但差距正在逐步缩小，在餐饮、机上娱乐等部分方面的评价已落后于竞争对手；在国际市场，则与国际2竞争对手存在较大差距，A公司在机上和地面服务方面满意度仅有60%，远远低于竞争对手（LH航、SQ航等）。同时根据调查结果还可以看出，A公司在国际消费者心中品牌形象模糊，与其他中国航空公司没有明显分别，也不可避免的面临国际旅客对“中国制造”或“中国服务”整体负面印象所带来的困难。与此同时，A公司还不得不面对日趋激烈的航空业内竞争、经济全球化带来的挑战、国际航空公司利用第六航权侵蚀本土航空

3、市场、航油价格高企和国内飞行员不足等问题带来的影响。由此可见，为了应对这些挑战并提升自身的竞争能力，A公司启动品牌建设战略势在必行。1.2研究目的通过A公司近年来的发展过程可以发现，“硬件”设备的不断增投与品牌优势的逐步缩小之间的矛盾尤为突出，使得A公司在生产运营和制定未来发展战略时面临严峻考验。A公司的品牌建设存在哪些问题？是何原因，使得A公司的投入规模与市场回馈不匹配？如何重构A公司在消费者心中的品牌形象？都是与A公司的生存与发展密切相关的核心问题。本文希望通过对这些问题进行1数据来源于《2012年度A公司工作报告》2数据来源于《A公司面向消费

4、者市场调查报告（2013年）》1探讨，结合A公司的具体情况，研究A公司实施品牌建设的方法，并对其它国有航空企业或相关领域公司的品牌建设提供一定借鉴。1.3研究方法及论文框架1.3.1研究方法本文主要通过案例研究法来进行分析。通过案例研究法，结合调查问卷、访谈和A公司内部资料，对不同旅客人群、公司员工和各层级管理者进行调查，获取真实的数据和事实，进行客户细分和品牌定位的研究。面向消费者共发放问卷3500份，回收有效问卷2929份，访谈6场共计60人次（境内境外各3场30人次），问卷与访谈的对象均为每年有2次或以上飞行经历的非航空公司相关行业旅客；面向

5、员工共发放问卷1790份，回收问卷1570份，其中一线旅客接触点员工和各层级管理者1270人，管理支持部门员工和各层级管理者300人；访谈3场共计30人次，访谈对象均为公司一线旅客接触点员工和各层级管理者；使用的公司内部资料包括《面向消费者市场调查》、《公司年报》、《公司年度工作报告》等资料。以上即是本研究收集数据的主要途径与方式。本研究通过对调查问卷、访谈结果和内部资料的分析，结合对成功服务品牌实践案例的研究，提供针对A公司的品牌建设解决方案。1.3.2论文框架本文首先从研究中涉及的概念及理论出发，对品牌建设、定位理论和服务品牌内化等内容进行文献

6、综述，为后续分析做好铺垫。在此基础上，对其中品牌定位理论和服务品牌内化理论的背景和成功关键要素进行了概括性的描述，以便更好地了解其运行原理，对研究的方法予以指导。在第3章，介绍了A公司生产经营与品牌建设的背景资料。首先对航空业的概况进行介绍，并通过A公司的内外部资料，分别对其生产经营情况和品牌建设情况进行分析，为下文有针对性的对其进行品牌建设研究提供基础和客观依据。在第4章，利用STP理论对A公司进行定位。通过定量调查问卷的方式，对A公司所面对的客运市场进行细分，分析各细分市场的客户群体特征并锁定A公司的目标客户人群，综合分析结果，对A公司进行品牌

7、定位。在第5章，通过归纳总结国内外航空公司进行品牌定位的优秀实践和经验教2训，定义并诠释品牌定位中各元素的内涵，并围绕着品牌定位的内涵，提出针对A公司服务管理和产品设计的一些建议。然后利用服务品牌内化的概念和原理，结合国内外成功企业的实践案例，分析A公司实施企业文化建设需要重点关注的内容，并提供一些与之对应的做法和建议。论文框架图如下：对选题背景、研究目的以及采用的研究方法进行阐述研究相关概念及理论，对品牌建设、定位理论和服务品牌内化等内容进行文献综述对A公司及所处行业的相关背景资料进行阐述与分析利用STP理论对A公司进行定位结合国内外航空公司的实

8、践经验，围绕A公司品牌定位提出建议服务优化建议产品设计建议文化建设建议图1.1论文框架图3第2章文献综述在本章中，将对品牌