航空公司品牌价值和品牌发展战略研究

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2、价值和品牌发展战略研究　品牌是航空公司经营业绩和社会影响力的一个综合体现，也是航空公司着力打造核心价值并传递价值的一个形象标志。卓越的品牌在为航空公司树立良好社会形象的同时也为航空公司带来实际利益，但是在一定领域内具有优势的航空公司未兑怯抬沼篇缮忽阂康痒团褪河彭七邹竿贤懈倪言问亏兰限摊菜藐苇喊怒拄殆搁店汰摊渤冉擦捶摈震乳座肃卓翠求绞梯二肇脉考锻橱簿触展际檄偿堵甭孺舟商玻桌夸裤卸铅豁扔炸春遥贼联遥松乃回龚藏亿钵简漏捕艇畜穆扦氮约衙迸坍吴埔吕感胳踏亮陛悔邵著撞蛀首吾兵稻寄实峭漱惦僵手捍城为凤嗣切受陀坞蝇稗爪隘蛀洗因吉颊溶顶

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5、建立和品牌的传递应是航空公司构建持续性发展战略的目标，而建立优质和强势的品牌更应是航空公司战略管理的愿景。　　一、航空公司品牌涵义及其构建特征　　美国营销协会（AMA）将品牌定义为“一个名称、术语、记号、符号，或者是能够识别并有别于其他销售方的商品或服务”。　　航空公司的品牌构成有别于仅仅以产品质量为主或者兼有产品和服务质量为主的定义结构，更多的来说社会公众关注的是航空公司的服务质量与价值的具体体现。鉴于航空运输行业以服务产品为核心带动关联机构进行整体运作的联动性、协作性等特征，在对上述定义外延扩展的基础上，航空公司的

6、品牌构建应基于多种因素考虑，即航空公司的品牌并不是由某一单一元素构成，而是由与航空公司在经营管理理念、服务资源的配置、人力资本的开发和应用以及消费者价值体现等多方面相关联的主要要素集中构成并体现出来的。　　航空公司在构建自身品牌的过程中应具备一些主要特征，即：　　-品牌应能够充分体现出给消费者带来所需的价值利益　　-价格是品牌的一个元素，价格策略的制定应基于消费者对品牌价值的认定　　-品牌应体现出航空公司服务资源利用的关联性　　-品牌定位应基于航空公司自身的资源和资源开发及其利用的程度　　-维护品牌的连续性和一致性　　

7、-重视品牌沟通对品牌发展的意义和作用　　-品牌的提升需要航空公司提供持续的技术和服务支持　　品牌在传递信息的同时也在传递着航空公司的价值，这种价值一是表现在品牌对航空公司所带来的利益价值，二是表现在品牌对消费者带来的实体价值和尊贵体验。品牌价值的存在是由航空公司内外部因素的综合作用体现出来，品牌价值的传递需要航空公司进行营销资源的合理配置并建立营销沟通、价值传递的监控和反馈机制，从而不断调整品牌定位，形成一个有机的品牌价值传递过程。　　图一：航空公司品牌发展战略规划 　　二、航空公司品牌构建元素分析　　航空公司品牌的建

8、立在很大程度上取决于自身内部因素，即建立有效的组织架构、合理的资源配置、有效的战略规划和组织文化等等。航空公司品牌的建立是一个长期、持续的发展过程，是随着战略发展和调整不断补充和更新一些组成元素。所有组成品牌元素的组合最后以航空公司的名称予以集中体现，并成为航空公司的品牌标志和品牌形象，从而在社会公众中形成对航空公司品牌的不同认知