汽车营销复习串讲

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1、第一章：汽车市场营销概述1、市场构成的要素包括：人口、购买力、购买欲望。2、市场营销一种从市场需要出发的管理过程，其核心思想是：交换。3、简述市场营销观念的经历阶段及各阶段的特点。答：包括四个阶段：1）生产中心观念：这种观念认为企业的一切经营以生产为中心，企业能生什么就卖什么，即所谓的“以产定销”；2）推销观念：重点以推销为中心，即我卖什么，顾客就要接受什么；3）市场营销观念：以消费者需求为导向，提出顾客就是上帝；4）社会营销观念：认为企业不但要满足企业和消费者利益，更要先满足社会利益。生产中心观念包括：生产观念（以数量取胜）和产品观念（以质

2、量取胜）。“我卖什么产品，消费者就要接受什么产品”这种营销观念是——推销观念4、市场营销观念有四个支柱：顾客满意、整体市场营销、盈利性和目标市场。5、顾客满意度取决于两个值之间的比较，这两个值是指：期望值与感受值。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本其中：顾客总体价值包括产品价值、服务价值、人员价值服务、形象价值。顾客总成本包括货币成本（资金）和非货币成本（时间、精力、体力）第二章：汽车营销环境分析1、市场营销环境是指对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。汽车市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。2、汽车市场营销环境微观环境包括：企业内

3、部环境、供应者、中间商、目标市场（顾客）、竞争者和社会公众。企业的竞争者包括：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者、产品形式竞争者汽车制造商和摩托车制造商之间存在的竞争关系是——平行竞争者。3、汽车市场营销环境宏观环境包括：人口环境、自然环境、政治环境、法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境。4、企业对抗环境变化的策略：对抗策略、减轻策略、转移策略。汽车企业面对环境威胁，通常可采用尽量限制或扭转不利因素的发展的策略，这种策略被称为——对抗策略。5、企业调节市场的策略包括：扭转性经营、刺激性经营、开发性营销、维持性营销和限制性营销。刺激性营销

4、是指设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。6、环境分析的方法——SW0T分析法是指优势、劣势、机会和威胁。7、根据企业在市场竞争中所处的地位，可分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和利基者市场四大类。8、研究表明，随着家庭收入的增加，居民用于购买食物的比例下降，而用于其他方面的开支所占的比重将上升，这个规律称为：恩格尔定律。9、社会文化环境包括：社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。社会阶层的划分标准包括收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等。第三章：汽车市场购买行为分析1、汽车消费者的类型包

5、括：私人消费者、集团消费者、运输运营者、其他直接或间接用户2、简述汽车私人消费者市场的特点：需求具有伸缩性；需求具有多样性；需求具有多样性；需求具有替代性，需求具有发展性，需求具有集中性和广泛性。消费者市场的需求具有鲜明的可诱导性。3、简述汽车集团用户购买行为的特点：具有较小的短期需求弹性；购买者数量较少；购买数量一般较大；购买具有专业性；买方卖方的关系较密切；影响购买决策的人员众多。4、汽车个人购买行为的类型：理智型、冲动型、攀比风气型、持币待购型。5、汽车个人购买行为模式：“刺激-反应”或“刺激-行为”模式，营销刺激中企业营销活动的各种可

6、控因素，有：产品、价格、分销、促销。“刺激---行为”模式的顺序应该是：需要——刺激——动机——行为“求实动机”是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。消费者的需要和欲望是营销活动的基本出发点。6、影响汽车个人消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。①社会因素大体有四种：社会阶层、相关群体、家庭、角色地位。常见角色有：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。发起者——在集团组织购买者发生购买行为过程当中，提出和要求购买的人是购买参与者中的。②影响消费者的心理因素包括：动机、感知、学习、信念和态度。7、需求层次理论是20世

7、纪50年代由美国心理学家马斯洛提出的。马期洛需要层次理论包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。8、个人消费者购买决策的过程包括：确认需要-信息收集-评估选择-购买决策-购后行为。9、集团用户购买行为的类型包括：直接重购、修正购买、新购。在消费者购买行为的类型中，直接重购是哪一类用户的购买行为——集团用户。政府采购汽车最常见的方式有：公开招标第四章：汽车市场调研与市场需求预测1、汽车营销市场调研是汽车生产企业、经销商对用户及潜在用户的购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等进行全面或局部的了解，弄清涉及企业生

8、存和发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车在市场上产、供、销状况及其有关的影响因素。2、简述市场调研的一般原则时效性原则、准确性原则、系统性原则、经济性原则和科学