网上商店购物体验对顾客行为影响的实证研究

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1、万方数据第25卷第2期北京工商大学学报(社会科学版)V01．25No．22010年3月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE)Mar．2010网上商店购物体验对顾客行为影响的实证研究贺爱忠，龚婉琛(湖南大学工商管理学院，湖南长沙410082)摘要：随着互联网在我国的迅速发展，通过网上商店购物的消费者数量稳步上升。相对于其他购物方式．网络购物的体验特征更为明显。体验营销在零售购物网站设计和运营中的重要性日益凸显。作者基于S--O--R模型，建立了网上商店购物体验对顾客行为倾向影响的概念模型，并运用实

2、证研究方法进行了验证。结果表明：网上商店购物体验对顾客行为倾向的直接作用不显著，主要通过顾客情感和顾客信任间接影响顾客行为倾向。购物体验的五种形式中，感官体验、情感体验和关联体验对顾客情感均有直接正向显著影响；除感官体验之外的各体验形式均对顾客信任有直接正向显著影响。顾客对网上商店的情感与信任正向相关；顾客情感和信任均对顾客的行为倾向有正向显著影响。关键词：网上商店；购物体验；顾客情感；顾客行为中图分类号：F715文献标志码：A文章编号：1009-6116(2010)02--0043--05一、引言2009年7月，中国互联网络信息中心(CNN·IC)发布的《第24次中国互联网络发

3、展状况统计报告》⋯显示，截止2009年6月底，我国网民总人数达到3．38亿，宽带网民数增至3．2亿人，双双跃居世界第一。同时，数据显示：我国通过网上商店购买过商品或服务的消费者数量已增至8788万人，在线购物使用率为26％，且呈明显的上升趋势。这说明随着互联网的普及，通过网上商店购物已逐渐成为中国消费者的生活方式。随着网上购物经历的增多，消费者已逐渐成熟起来，开始享受网上购物带来的乐趣。消费者比较各网上商店的标准发生变化，网上商店设计所体现的价值观和美感以及能否满足个性化需求逐渐成为选择的重要标准，网络体验营销的重要性日益凸显。因而探讨网上商店购物体验影响顾客行为倾向的作用模型并

4、进行验证，具有重要意义。二、文献回顾与模型构建(一)文献回顾1．网上商店购物体验体验营销之父Schmitt口。指出顾客体验是个体对某项刺激产生的个别化感受，由感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)和关联(relate)五个模块构成。产品或服务可以采用感官的、具有感染力的、创意性关联的方式为顾客创造出不同类型的体验，不断地传递品牌或产品的价值。Davenport¨’认为，相比直接作用于感官的实体环境体验，网络体验营销采用界面方式代替了真实环境中的直接体验。对零售商来说，挑战在于通过电子环境的展示能够使顾客参与和激发他们创造一个令人难忘、无与伦比的体

5、验，进而获得顾客忠诚。Csikszentmihalyi¨o重点研究在线消费者网络购物过程中的心理满足感，提出了流体验(FlowExperience)理论，强调顾客的沉浸和投入状态，指出当个体处于流体验状态时，完全被做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得非常快。EfihymiosConstantinides∞。将网站体验因素分为功能因素、心理因素和内容因素，包括网站的易用性、互动性、信任、审美性和营销组合。上述研究侧重于网站体验的构成内容及影响体验的因素，而忽视了网站体验营销活动对消费者心理和行为的影响。2．网上购物顾客行为倾向消费者行为倾向(BehavioralIntent

6、ions，BI)是收稿日期：2009—12"07基金项目：教育部人文社科研究规划基金项目(09YJA790067)。作者简介：贺爱忠(1965一)，男，湖南娄底人，湖南大学工商管理学院教授，博士；龚婉琛(1985一)，女，湖南双峰人。湖南大学工商管理管理学院硕士研究生。·43·万方数据北京工商大学学报(社会科学版)2010年第2期连接消费者自身与未来行为的一种表述。1975年著名消费行为学家FishbeinMagin的研究证明，如果正确地测量，那么相应的行为倾向可以非常精确地预测大部分的社会行为。朱华伟、涂荣庭一1研究在商场购物顾客的未来行为意向时，将其分为再体验意向和再购买意向

7、。以Hoffman和Novak¨1为代表的许多学者采用流体验理论研究网上消费者行为，陈洁¨1等人分析了消费者流体验与他们重复购买意愿和无计划性购买行为之间的关系。这些成果研究了行为倾向的类型、行为倾向与行为的关系、流体验视角的网上消费者行为，但忽视了再浏览、口碑传播等顾客行为倾向及网上商店购物体验与顾客行为倾向的关系。3．S—O～R模型心理学的S—O—R(刺激一有机体一反应)模型认为外在环境会影响个体的感知评估和情绪状态，从而影响其心理反应，并通过心理反应间接影响个体表现的行为。