网上商店绑定策略对顾客价值影响的实证研究[5514].pdf

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1、管理工程学报Vol.25，No.1JournalofIndustrialEngineering/EngineeringManagement2011年第1期网上商店绑定策略对顾客价值影响的实证研究金玉芳，胡宁俊，张瑞雪(大连理工大学管理学院，辽宁大连116023)摘要:关系纽带策略和顾客感知价值都是企业与其顾客建立关系的重要基石，而二者的关系在现有相关文献中却很少提及。为了更好的通过实施关系绑定策略提升顾客价值，进而建立和维持与顾客的关系，本研究探查了财务绑定策略、社会绑定策略、购物体验绑定策略和购物过程绑定策略对结果性价值、过程性价值和情感性价值之间的关系，并在网上商店背景下进

2、行了实证检验。研究结果表明，财务性绑定对结果性价值没有影响，社会性绑定能提升顾客的情感性价值，购物体验绑定能提升结果性价值，购物过程绑定能提升过程性价值。该结论为网络零售商提供了实施关系纽带策略的具体指导性建议。关键词:关系纽带策略;顾客感知价值;网络营销中图分类号:C912文献标识码:A文章编号:1004-6062(2011)01-0018-080引言施有效的关系绑定策略具有重要实践指导作用。互联网的出现改变了企业的商业模式，也改变了消费者的行为模式，却没有改变企业与消费者建立关系的基本需1相关研究回顾［1］求。但是，由于网络购物者几乎可以以零成本在世界范围1.1绑定策略的相

3、关研究内搜索并比较产品，因此，企业与顾客建立长期关系就面临绑定源自于社会心理学，后来，在营销领域中得到应用着更大的挑战。尤其对于网络企业来说，面临着消费者网络和发展。在研究中，绑定的概念及其测量是密不可分的两项消费的种种顾虑，如何建立和保持与消费者的关系就显得尤研究内容，下面将具体回顾相关研究成果。为重要。1.1.1社会学领域的相关研究有学者指出价值是关系的基石，企业策略的首要目的不绑定(Bonding/Bonds)来源于社会心理学，是用来研究［4］是打败竞争对手，而是提供顾客真正需要的价值，唯有如此，家庭互动、友谊、性关系以及团体互动的概念，社会心理学企业才能与顾客建立长久关

4、系，并从顾客身上获得更多的利家McCall和Turner等将关系绑定定义为关系交换各方通过益。那么，网上商店如何能让消费者感知到价值，并进而建联系(Association)、互动(Interaction)捆绑在一起，从而培育立长久的关系呢?出来的一种心理的(Psychological)、情感的(Emotional)、经有研究指出，企业能够通过实施一种或多种类型的顾客济的(Economic)或实体的(Physical)关系依恋［2，3］［4，5］绑定策略来建立和维持与顾客之间的关系。事实上，一(Attachments)。些企业一直以来也在应用一些绑定策略，比如会员制等。那Turn

5、er提出有两种类型的绑定:个人绑定(Personal么，这些绑定策略对网上商店维持关系有效吗?网络购物者bonds)和任务绑定(Taskbonds)。个人绑定关注的是爱、认如何感知网上商店绑定策略带来的价值?学术上并没有对同、和情感，是通过社会互动中个人的主观和认同来实现的，此问题给与明确的回答。而非通过客观和财务的理由实现。而任务绑定则与目标的与顾客建立长期关系不仅是B2C网上商店实现盈利、获完成相关，是因为人们需要合作伙伴共同来完成某件事，这［5］取竞争优势的有效战略，也是互联网环境下关系营销理论所种基于任务的整合可以是共生的也可以是合作的。面临的挑战。在具体实施层面，实践

6、者的做法相对零散，急1.1.2营销学领域的相关研究需学者从理论层面加以总结和提升。本次研究在前人研究社会学提出的上述两种绑定给企业建立长期关系的研的基础上，提出了网上商店的顾客绑定策略，论证并检验其究带来了重要的启示，因为买卖双方也可以通过共同的利益与顾客感知价值的关系，两者之间关系的探讨有助于关系营(社会或经济的)而相互绑定。虽然管理者已经在使用一些销理论在互联网环境下的拓展与丰富。同时，对网上商店实绑定策略，学者们也有少量的相关研究，但是，“绑定”的概念收稿日期:2009-12-07修回日期:2010-04-29基金项目:国家自然科学基金资助项目(71002079);教育部

7、人文社科资助基金(08JC630010);辽宁省社科联资助项目(20101S1KTG1X-11)作者简介:金玉芳(1975－)，女，汉，辽宁省大连市人，大连理工大学管理学院讲师，博士，主要从事营销管理、电子商务方向研究。—18—Vol.25，No.1管理工程学报2011年第1期却从未被清晰定义过，不同学者对其有不同的定义。顾客发展人际关系或社会关系，如友谊、感情等。在网络购Han在对B2B关系营销的研究中将绑定策略分为两种物的情况下，由于沟通不能通过面对面的形式进行，因此，情类型:社会绑定(