版块第2章广告策划

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1、第二章广告策划第三板块：广告运作热点关注：“行业老大”诺基亚的战略失误本章提示科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环节。广告策划是广告活动的核心环节。本章重点介绍广告策划，以及如何根据广告策划和企业的广告目标制定广告预算。一、广告策划的概念（一）广告策划的发展过程第一，广告主对广告公司的要求有所提高第二，社会与消费者的改变第三，品牌形象理论的推广第四，广告环境的改变（二）策划与广告策划的概念广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品

2、、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。二、广告策划的特征第一，前瞻性。广告活动是事前谋划的活动。它是在广告活动开始之前根据企业的目标和使命，对未来的活动以及广告主的重大资源进行调配的整体计划，预先决定该做什么、何时做、谁来做、花多少经费做、做成什么结果等，是预先的谋划。第二，战略性广告策划要配合企业的整体营销目标进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协

3、同性。第三，策划性广告策划的灵魂和核心是确立战略指导思想、基本原则和方向等，也就是确定由做什么到如何做的一系列策略。第四，动态性广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、变化的。第五，创新性在广告策划过程中，需要相关人员发挥创造力。策划使左右脑并用的大脑创造活动，用左脑进行分析研究，发现企业的优势、劣势、机会点和问题点，用右脑发挥创新性，掌握独特、出奇、前所未有的策略方案，创造力的发挥贯穿广告策划的始终。三、广告策划的内容也可见课本128页——130页（一）广告调查广告调查是

4、广告活动的起点，对进行广告活动所需的有关资料进行系统的收集、整理、分析和解释的工作。（二）市场营销环境分析1．宏观环境分析2．市场分析3．消费者分析4．产品分析5．竞争分析TBWA/腾迈传播公司腾迈TBWA集团-中国是一家在北京、广州和上海分别拥有办公点的4A代理公司。集团包括腾迈(广告)、TEQUILA(全球领先的直营与整合服务代理商之一)、agency.com(全方位互动数字行销服务代理商)及Auditoire(行销活动策划及体验)。腾迈集团-中国与业内最好的专家一起向中国客户完美呈现“颠覆“品

5、牌策略。腾迈TBWA全球(www.tbwa.com)为其全球客户创造了“颠覆”理论，客户包括阿迪达斯、苹果电脑、拜尔斯道夫、汉高、英菲尼迪、Masterfoods、麦当劳、米其林、尼桑、保乐力加、新秀丽和索尼PlayStation等。腾迈被评为全球最佳国际代理网络（ADWEEK,2006）,同时也是全球十大高速发展的代理网络之一。腾迈在全球７５个国家拥有２５８个办公点和近９,７００名员工。腾迈TBWA全球是宏盟集团（OmnicomGroupInc.）(www.omnicomgroup.com）旗下成

6、员。宏盟集团是全球广告、营销和企业传播领域的领导者。宏盟旗下众多专业公司为全球１００多个国家的５,000多个公司提供广告、战略媒介、规划和购买、直销和促销、公共关系以及其他一些专业传媒咨询服务TBWA/腾迈为阿迪达斯所作的策划创意该系列广告获得2008年戛纳广告节金奖郑智广告欣赏隋菲菲广告欣赏胡佳广告欣赏创意说明:adidas于奥运会的紧密合作始于1928年。奥运本身推广的就是一种运动精神。对adida而言，奥运广告的推广从来就不仅仅是一个对产品的推销，更是致力于通过奥运的契机来激励更多的人去欣赏体

7、育运动，尊重运动员的努力和奉献，激发普通民众的运动精神并传承下去。这也构成了TBWA对adidas此次2008北京奥运会广告的创意核心：运动国度－当所有中国人聚集到一起，没有不可能！adidas希望通过奥运会广告战役在人们心目中树立adidas是独一无二的最能代表体育精神的品牌信念，并加深广大受众对于adidas的品牌认同；当13亿中国人聚集在一起－没有不可能。通过号召更多人参与到为奥运的加油助威中，开启国人的运动热潮，培养大众参与体育运动的真正热情。让运动国度的概念深入人心最重要的就是创造一种视觉

8、与语言，表明普通民众同中国体育明星一样都能为国家带来荣耀。这种视觉语言无论在静止的还是移动的媒体中，在虚拟的还是现实的世界中都一样要起到影响作用，她要打破对奥运的传统观念，并且不可能被人忽视,将adidas“没有什么是不可能的”的精神和“2008运动国度”很好的用具有冲击力的画面表达出来。把这种视觉语言运用素描的方法，虚实结合的手法进行表达，融入到电视广告、户外和室内的平面广告以及与该项目有关的线上和线下的广告中。另外，虽然运动国度的核心是普通民众，但那并不意味着运动