第2章 客户关系管理的内涵及相关理论48237

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1、客户关系管理与实务杨路明等编著第2章客户关系管理的内涵及相关理论2.1CRM的定义和内涵2.2客户关系管理思想的发展2.3客户满意与客户忠诚122.4客户价值理论分析4332.5客户生命周期理论分析352.6客户关系管理的价值链分析62.1CRM的定义和内涵2.1.1CRM的定义和基本特点1.CRM的定义“客户关系管理”，英文为CustomerRelationshipManagement，简写成CRM，一般译作“客户关系管理”，也有译作“客户关系管理”。2.1CRM的定义和内涵1.CRM的定义GartnerGroup1认为

2、客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一起，使得利润、收益、客户满意程度最大化2认为CRM是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。CRMguru.com2.1CRM的定义和内涵1.CRM的定义IBM商业公司3认为客户关系管理是通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和

3、竞争优势。4提出CRM系统的核心是对客户数据的管理。CRM系统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务以及竞争对象的记录与分析等功能。SAP公司2.1CRM的定义和内涵1.CRM的定义NCR5客户关系管理是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。6把CRM理解为一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。此种定义其实只是对CRM的作用进行了定位。美国机械制造技术协会2.1CRM的定义和

4、内涵1.CRM的定义信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会7客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。2.1CRM的定义和内涵2.CRM的基本特点CRM是一种管理理念CRM是一种管理机制CRM是一种管理软件和技术CRM的基本特点2.1CRM的定义和内涵2.1.2CRM的基本内涵“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成

5、本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。2.1CRM的定义和内涵2.1.2CRM的基本内涵CRM的内涵主要包含3个主要内容，即客户价值、关系价值和信息技术，如图2-1所示。2.1CRM的定义和内涵2.1.2CRM的基本内涵图2-1客户关系管理的内涵2.1CRM的定义和内涵2.1.3CRM的构成CRM是以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化，通过改进和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利能力。它是一种技术，也是一种机制，更是一种管理理念。因此，了解客户关系管理的内容和目标，是

6、掌握CRM构成的基本前提。如图2-2所示。2.1CRM的定义和内涵2.1.3CRM的构成图2-2CRM的内容与目标2.1CRM的定义和内涵2.1.3CRM的构成提高效率拓展市场维系客户客户关系管理的目标2.2客户关系管理思想的发展客户关系管理起源于西方的市场营销理论，最早产生于美国并得以迅速发展。市场营销作为一门独立的管理学科，其存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了基础，并开辟了更广阔的

7、空间。2.2.1客户关系管理与现代营销理论营销理论中有一个“关系营销“的概念几乎就是CRM的概念。CRM的经营理念绝不是一个单独出现的或者说是新的“某种理论”。除了关系营销概念以外，在分析CRM时，其他类似的营销论点也经常被提及，这里归纳如下：2.2.1客户关系管理与现代营销理论80/20法则1即企业80%的利益或收入是从20%的客户中获得的2强调企业通过各种传播媒介向客户、分销商、提供商以及任何其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。整合营销信息渠道的论点1对1的营销思想3即企业要尽最大的努力满足每个

8、客户独特的个性化需求。2.1CRM的定义和内涵4企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的多倍。5一个满意的客户可以向多人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向更多的人讲述他的“苦难”经历。6客户周期理论可归纳为三段论：获得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系，如图2-3所示