第2章-客户关系管理的内涵及相关理论素材复习过程ppt课件.ppt

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1、第2章-客户关系管理的内涵及相关理论素材案例分析：咖啡的价格当咖啡被当成“货物”贩卖时，500克可300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要几十元到一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。你觉得这是为什么？4.1.2客户体验的概念及内涵：期望伯尔尼H.施密特（BerndH·Schmitt）在《客户体验管理》：客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉，它是一个过程。一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组

2、成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。（供应链角度）CustomerExperience所谓客户体验，用户使用商品后的最直接感受。首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就是这个道理。其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客户对产品和服务表示出不信任。怎么办？（水过滤器）4.1.3客户体验管理概念客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。

3、是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。CEM，CustomerExperienceManagement客户体验管理：感觉有意识；感觉无意识4.1.4客户体验管

4、理的作用CRM价值链BCDA给与顾客差异化体验：偏好特殊性口口相传营销效应：口碑营销加强与客户沟通减少客户流失率来降低成本4.1.5客户体验管理的影响因素：5因素4因素：产品策略、用户界面、技术、运营；品牌、功能性、应用性、内容品牌形象关系服务产品便利性价格产品质量感知产品功能的感知服务质量的感知评价规格性价比、客户细分定价品牌定位期望基本服务额外服务评价规格性价比、客户细分定价品种时间地点手段会员客户4.1.5客户体验管理的目标、评价标准CEM的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品

5、使用手册和网站），产品、服务以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。CEM成功实施的评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，以及在满意度、保有率和忠诚度指标上的提升。这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级；包括降低服务和满意度，降低保有率和忠

6、诚度，甚至用提升费用或其他方式“砍掉”这些“赔本客户”。CEM必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别强调对客户不满意的补偿在如今激烈的市场竞争中，CEM将成为保留客户的关键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力，并根据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。企业要想获得竞争优势，就必须注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。4.2客户体验管理框架、实施步骤及方法吸引顾

7、客发展顾客保留顾客顾客体验主题（维度）识别顾客体验的创造与完善员工产品/服务品牌环境顾客分析洞察体验测量与企业考核客户体验管理框架图分析顾客的体验世界：顾客体验主题的识别1客户体验重点影响因素分析企业客户2实施效果测评测评工具测量方法4分析客户体验的创造与完善核心内容：创造和传递符合其需要和价值层次的特定体验3客户体验管理框架分析4.2.2完善客户体验管理框架1.分析客户体验世界2.建立客户体验平台客户对产品的可感知绩效一部分源自于企业的各种宣传，而客户的体验是企业所提供的服务与企业形象等多种评价的总和3.设计品牌体验4.建立与客户接触5.致

8、力于不断创新案例分析：茶叶包装的色彩茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品质的绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水