有效的展前行销术

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1、做好展前行銷，可大幅提升參展成效本會展務顧問李金標展前的行銷重點是依據整個參展計畫來構思的，也就是按照計畫中所訂的目標重點來做。看看是(一)針對現有產品組合的產能開發新的客戶、或(二)為新近開發的產品對現有客戶或新目標市場開拓訂單、或(三)提升公司整體的形象或(四)尋求技術合作或策略聯盟的對象等等的總體目標，會需要不同的行銷作為，原因非常清楚，那是由於目標對象不全然一樣。由於台灣廠商參加國際專業展的目的，比較上多是單純為開拓國際市場訂單，因此本文將以此為討論重點。每一個展覽的主辦單位為使展覽儘可能撮合買賣雙方，達成交易，必然會執行大規

2、模的宣傳推廣計畫，廣為招徠專業的參觀者。從展覽主辦者的角度來看，從事展覽推廣，都是依據展覽涵蓋產業的廣度和深度，從事比較整體性的宣傳作為，如此吸引到的買主，各有其看展重點，尋求的產品可能是你所供應的，也可能不是，就看你經營的產品與服務範圍。不過，現在的產業分工趨細，展覽又因為規模經濟之故，展項範圍趨廣，如此一來，對於想要盡可能多接觸一些潛在買主的參展者而言，如果都靠主辦單位，恐怕參展效果會較低。主辦單位邀請到的買主，如果是你事先沒聯繫邀請過的，他到了人海茫茫的大展覽會中，要走進你的攤位，多少還是得靠運氣。有些展覽行銷專家常說，「把買主

3、請到大會門口有賴展覽主辦單位，把他們引進你攤位則要靠你的本事」。這話用來形容展覽現場行銷技巧的重要性，有其貼切處，用來提醒參展者重視展前行銷也相當適合。一方面，對於主辦單位已經邀到的現成買主，參展商要加以篩選並進行邀請，務必吸引到你的攤位參觀；在另一方面，參展廠商還需要再另外多加蒐集潛在的行銷對象，自行加以邀請，以保證整個參展行銷作為能夠獲得更高的成效。這就是展前行銷工作的目的。展前行銷工作的進行，可以區分為三個大步驟：(一)蒐集整理目標對象名單、(二)思考與擬定有效吸引買主的文字與廣告內容和發布方式和(三)經由各種訊息通路進行邀請、

4、昭告、提醒目標買主到攤位參觀洽談。(一)　蒐集整理目標對象名單個別廠商都需要針對自己設定的目標對象，廣泛蒐集名單，仔細過濾篩選潛在目標對象，擬妥適當的參展訊息文字內容，用以邀請參訪。名單來源除了公司現有客戶和之前有接觸但尚未有業務關係的潛在客戶之外，最重要的就是主辦單位的歷屆參觀買主資料庫和預先登記參觀當屆展覽的買主檔。對於歷史悠久的大型國際專業展覽而言，主辦單位必定都已經累積不少參觀買主的資料，基本上相當詳實可靠。預先登記的買主(Pre-registeredvisitors)因為是明確表達將會出席參觀的意思，一般也會依據主辦單位的參

5、觀旨趣調查表，提供詳盡的資訊，因此自然是最契合參展商行銷需求的展前行銷對象；但有些展覽所做的調查統計指出，每次專業展覽都會包含某種比例的新買主，該比例甚至可以達到三分之一之譜。他們之前完全沒參觀過該展覽，因此預先登記買主資料庫意義就有兩層：舊的參觀買主和新買主。至於歷屆參觀買主如果還沒有預先登記，就需要從歷屆買主資料庫來找，這些自然都是舊買主；因為此一資料庫一般都相當大，需要仔細設定篩選條件過濾真正符合自己所需的。主辦單位的買主資料庫因為是公開的資料，你可以輕鬆拿到，競爭對手也是垂手可得。在此情況之下，要爭取到資料庫中不曾與你接觸過的

6、買主前來參觀，就得在訊息鋪陳上多加著墨，強調自己的優勢，以與競爭對手區隔。就蒐集主辦單位以外的買主名單而言，有幾個方向可以考慮：l目標市場地區的通路商或經銷商協會會員l其他國際專業展或地區性專業展的參觀買主名單l在所屬產業的重要專業媒體上刊登廣告的業者(二)　思考與擬定有效吸引買主的文字、廣告內容和發布方式１．以個人化的信函用郵件、Email或傳真邀請甚多之展覽單位在調查眾多業界廠商的實際參展經驗後，所得到的結論是，除非是早有生意往來的買主，邀請新的或還是剛接觸不久的目標買家參觀你的展出，大多需要多次書函邀約，才能得到肯定答覆。這種情

7、形尤其是在展出規模龐大的代表性展覽最為顯著。這其中原由，是在參展商家數達眾千的展覽之中，買主必然得預先篩選過其所要參觀洽談的目標對象，也就是參觀買主也會有一套參觀計畫，能包括納進參觀訪談計畫中的參展商，因為受限於時間之故，數目必然非常有限。調查統計資料顯示，在一個專業展覽會中，買主能夠參觀洽談的展出廠商家數，約莫三十家，數目其實不多。所以從參展商的角度來說，展前行銷當然就是要獲得目標買主的青睞，「搶進」買主的參觀計畫行程之中。參展廠商搶進目標買主的參觀計畫中，寫信邀請當然是必要的做法。但在信函邀請時，有一件事值得廠商多注意。美國芝加哥

8、國際製造業技術展(InternationalManufacturingTechnologyShow,IMTS)為協助參展商提升參展成效所提供的相關參考資訊中，有篇文字內容的作者表示，曾邀請過代表六個產業的買主座談，不少買